Как Лабубус стал вирусной одержимостью и подпитывал индустрию «слепых ящиков»
Что, если покупка игрушки была бы похожа на игру в лотерею? Для поклонников Лабубу продукция в закрытых коробках превращает шопинг в азартную игру — и азарт.
Коллекционные предметы, продаваемые в запечатанных упаковках, которые скрывают, какой именно Лабубу находится внутри, стали причиной вирусных видеороликов с распаковкой, длинных очередей и даже потасовок в магазинах .
Коллекционные предметы в закрытых коробках, такие как Labubu, которые продаются китайской компанией Pop Mart, стали пользоваться огромной популярностью, отчасти благодаря этим видео, шумихе, вызванной дефицитом, и бурно развивающемуся рынку перепродажи. Когда-то они были просто очередной новинкой на полках магазинов, а теперь стали глобальной одержимостью — влияя на то, как люди тратят деньги и общаются.
«Люди действительно собираются вокруг этой куклы», — рассказала Алиша Харидасани Гупта Мэтту Гэллоуэю из The Current .
«Это создало так много сообществ, офлайн и онлайн», — сказала она. «Это своего рода клей, который объединяет людей в некотором роде».
Эксперты утверждают, что привлекательность игр заключается в эмоциональном опыте, который они дарят — сочетание неожиданности, предвкушения и переменчивых результатов, которое может ощущаться как азартная игра, но без тех же рисков.
Распаковка одержимостиСлепые коробки Labubu являются частью растущей отрасли, построенной на неопределенности, предлагающей продукцию, которая дает клиентам гарантированный товар, но не гарантированный результат.
Между тем, некоторые фигурки распространены, а другие редки. Лабубу бывают разных форматов, включая брелоки и фигурки.
«Pop Mart очень умно подходит к этому вопросу», — говорит Ивонн Со, владелица магазина из Торонто, которая продает предметы коллекционирования.
«Они следят за тем, чтобы после того, как вы соберете одну серию, у вас была возможность купить другую».
Юлия Невская, доцент кафедры маркетинга и эксперт по психологии потребителей в Университете Квинс, утверждает, что потребители покупают не только продукт, но и опыт.
«Вы покупаете острые ощущения и сюрприз — открываете коробку, не зная, что внутри, и наконец узнаете это», — сказала она.
Невская говорит, что эмоциональный опыт «очень похож на азартные игры», но без тех же рисков. Поскольку покупатели всегда получают что-то взамен, она говорит, что это кажется безвредным и не несет той же стигмы, хотя и следует схожему психологическому процессу.
Игра с идентичностью и сообществомИзделия в виде глухих коробок, такие как Лабубус, позволяют людям выразить свою индивидуальность и статус.
«То, что мы потребляем, становится частью того, как мы рассказываем истории о себе», — сказал профессор маркетинга Йоркского университета Маркус Гайслер.
Для некоторых фанатов отслеживание релизов и охота за редкими фигурками становится способом продемонстрировать знания и преданность. «Эти предметы коллекционирования позволяют людям выполнять своего рода экспертизу», — сказал он.
По словам исследователя потребительского маркетинга Карен Робсон, «волнение от раскрытия информации является важной частью привлекательности, а социальные сети усиливают его».
Например, видео распаковки могут набрать миллионы просмотров, поскольку фанаты делятся своими коробками, реагируют на результаты и демонстрируют свои редкие находки. Помимо волнения от самой покупки, социальный аспект добавляет еще один уровень вовлеченности.
«Вы чувствуете, что являетесь частью чего-то», — говорит Робсон, профессор социологии в Университете Макмастера.
Поклонница Лабубу Мелани Ранган говорит, что именно связь делает это увлечение чем-то большим, чем просто коллекционирование предметов.
«Люди, которые владеют Labubus, мне кажется, все мы одного типа люди. Нам всем нравятся одни и те же вещи», — сказала она.
Она добавила, что то, что изначально было маленьким милым аксессуаром, стало чем-то мгновенно узнаваемым — культурным моментом, с которым люди могут соприкоснуться.
«Раньше, когда никто не знал, что это такое, мы просто говорили: «О, как мило». Теперь же: «О, это Лабубу?» И, может быть, они покажут вам свои».
«Это как Beanie Babies — мы оглядываемся назад и говорим: «У меня была такая!»
Заключен в коробку, выкупленСлепые коробки не являются эксклюзивными для Labubus. Тенденция появилась в косметике, торговых карточках, модных дропах, подписных коробках и многом другом.
Для компаний это прибыльный способ геймифицировать покупки — создать ажиотаж, сформировать сообщества коллекционеров и поощрить повторные покупки.
«Дефицит рождает желание», — сказал Гислер. Ограниченные тиражи, редкие фигурки и привлекательность полного набора заставляют коллекционеров продолжать покупать в надежде найти самые желанные дизайны.
«Крупная победа всегда кажется на расстоянии одной коробки», — сказал он. «Надежда создается — именно это делает эту штуку такой мощной».
В то же время некоторые исследователи предупреждают, что механизмы, лежащие в основе продаж вслепую, могут также усиливать негативное покупательское поведение.
Невская говорит, что сочетание контролируемой ситуации и неопределенного результата усиливает волнение от предвкушения и может побудить людей продолжать покупать.
Однако со временем этот эмоциональный цикл — особенно надежда получить редкий предмет — может привести к тому, что некоторые потребители, особенно молодые, начнут тратить слишком много денег.
CBC обратилась в Pop Mart за комментарием, но не получила ответа до истечения крайнего срока.
Робсон и Гислер разделяют схожие опасения, указывая на то, как компании разрабатывают эти системы для усиления желания и поощрения постоянных покупок.
Тактика дефицита и ограниченные выпуски также создают ощущение срочности, которое заставляет людей возвращаться.
«Определенно есть эмоциональная отдача, независимо от того, открываете ли вы коробку или смотрите, как это делает кто-то другой», — сказал Робсон. «И я думаю, это одна из вещей, на которой бренды действительно, действительно зарабатывают».
Слепые коробки, но с открытыми глазамиХотя модель «слепого ящика» вызывает опасения, многие эксперты подчеркивают, что не все потребители уязвимы к ее последствиям.
«Нашу радость можно сфабриковать, но это не обязательно делает ее вредной», — сказала Невская. Она сравнивает слепые коробки с другими переживаниями, которые сочетают полезность с удовольствием, например, ароматизированную зубную пасту или случайный лотерейный билет.
«Во многих случаях люди просто наслаждаются процессом раскрытия информации, и пока расходы остаются в разумных пределах, это совершенно нормально».
Робсон согласен, что игровой опыт не является изначально негативным.
«Если мы сможем сделать повседневное потребление более увлекательным и интерактивным, это действительно может быть хорошо», — сказала она.
Она отмечает, что добавление элементов игры и неожиданности может улучшить повседневные занятия и повысить удовольствие, что — если делать это ответственно — поощряет добровольное и более позитивное участие в повседневных делах, таких как покупки.
«Главное — прозрачность и обеспечение того, чтобы потребители, особенно молодые, понимали, в чем они участвуют», — сказал Робсон.
cbc.ca
