Hoe de Gap Logo Hoodie een Amerikaans icoon werd
Wanneer wordt een stijl iconisch? Gap vertelde ons dat het zijn allereerste Hoodie Day zou vieren, op 15 oktober, ter ere van de 30e verjaardag van het model. Ik wist niet zeker of het model klaar was voor een merkfeestdag.
Toen ging de vraag rond op kantoor. Vind je de Gap hoodie iconisch? Punt één voor Gap: niemand hoefde te worden uitgelegd wat er met "Gap hoodie" bedoeld werd. Als ik J.Crew coltrui zou zeggen , zou ik de helft van mijn tijd besteden aan het uitleggen van het kledingstuk en de relevantie ervan. Dat is een datapunt. Het tweede en meer onthullende punt ten gunste van Gap was een punt van een collega: het is al iconisch, en je kunt het gewoon niet zien omdat het te bekend is.
Dat deed me denken aan de Franse uitwisselingsstudenten die als kind naar mijn stad kwamen. Ze hadden twee dingen die ze uit Amerika wilden halen: energiedrankjes (daar strenger gereguleerd dan alcohol) en Gap-hoodies. Voor hen waren een Gap-hoodie en rondhangen in het winkelcentrum – zoals ze in films doen – het hoogtepunt van de Amerikaanse uitwisseling. Misschien miste ik gewoon iets.
Dit werd bevestigd tijdens een bezoek aan het Gap-archief. Onder het hoofdkantoor van het merk in Tribeca bevindt zich een uitgebreide collectie oude kleding. Het archief is een vrij recente onderneming van het merk. Het begon met een interne competitie om de beste vintage Gap-stukken te verzamelen die medewerkers bezaten of op eBay konden vinden. Sindsdien heeft de collectie duizenden stukken van Gap en Banana Republic verzameld, plus andere vintage mode (ter referentie) die het in New York gevestigde designteam gebruikt. Voor een vintage mode-nerd is dit het beste wat er is. Geen wonder dat Sean Wotherspoon een topdag heeft gehad als Global Vintage Curator van het merk . Ik heb even 20 minuten rondgesnuffeld, maar het had makkelijk een paar uur kunnen worden.
Toen Ben Tsujiura, Head of Merchandising for Men's & Collabs bij Gap, naar het archief ging, vroeg ik hem naar de stand van zaken met de Gap-hoodie. Het antwoord was dat hij nog nooit zo groot is geweest, maar dat betekent dat er veel verschillende doelgroepen tevreden moeten worden gesteld. Het is een oorlog op vele fronten.
Ten eerste, zei hij, is er het plezieren van de herenmodenerds. De medewerkers van Esquire (en veel mannen op internet) zijn dol op de extra zware hoodies , dus die kregen het Gap-logo . Vrouwen op TikTok zijn dol op de dunnere , kortere VintageSoft-versie, dus die is een vaste waarde geworden in het assortiment . Jongens van middelbare schoolleeftijd, zoals mijn neefje, zijn dol op de gewone VintageSoft-hoodie , die aanvoelt als degene die ik onderin mijn kast heb hangen. Daarnaast is er een stroom aan samenwerkingen – zoals die met Malbon waar ik afgelopen zomer zo enthousiast over was – die het merk relevant houden in de streetwear- en modewereld.
Toen we het over samenwerkingen hadden, vroeg ik of een van Gaps recente collega's net als ik in het archief was gedoken. Tsujiura noemde meteen de mannen van de Britse skategigant Palace . Voor hen was Gap nauw verbonden met San Francisco, het mekka van de skatewereld waar ze zo vaak naartoe vlogen als ze zich konden veroorloven. Het merk werd iets dat ze begeerden, verzamelden en in hun koffers stopten voor vluchten terug naar Londen.
Ik raakte een beetje enthousiast en liet mijn stelling vallen dat niet-Amerikanen Gaps iconische status beter zouden begrijpen. Tsujiura bevestigde dat en zei dat de hoodies met booglogo's enorm in de smaak vallen bij partners in het buitenland. Europa is er dol op. Azië als geheel is er dol op, maar de Japanse markt voor herenmode sprong eruit; daar kan het merk constant nieuwe (vaak meer gewaagde) kleuren en speciale edities uitbrengen.
Grappig genoeg zijn die twee belangrijkste vermeldingen – het hype-rijke Palace en de Japanse markt voor herenmode – belangrijke drijfveren voor wat Tsujiura en zijn team zien voor de toekomst van de Gap hoodie. Dankzij de samenwerking met Palace kreeg het merk inzicht in hoe meesters in het vak buzz creëren. Van drops tot beeldmateriaal tot copywriting, het Gap-team heeft veel geleerd van het (voorheen) bootstraps skatemerk. En vanuit Japan heeft Gap een model voor het creëren van een echte modecultuur rond een product.
Toen ik het archief uitliep, was mijn interesse hernieuwd. Ik zag drie arch-logo's op de terugweg naar mijn werk, en sindsdien heb ik geen 48 uur zonder er een gezien. De hoodie staat op hetzelfde spoor als Levi's-jeans en een pak van Brooks Brothers. Ik denk niet dat dat nog ter discussie staat. Waar ik meer in geïnteresseerd ben, is wat er na 30 komt. Gezien de huidige ontwikkelingen ben ik er klaar voor om weer in te kopen. De Gap-hoodie gaat de wereld veroveren.
esquire
