Wie der Gap-Logo-Hoodie zu einer amerikanischen Ikone wurde
Wann wird ein Stil zur Ikone? Gap teilte uns mit, dass es am 15. Oktober zum 30. Geburtstag des Stils seinen ersten Hoodie-Tag feiern würde. Ich war mir nicht sicher, ob der Stil schon bereit für einen Markenfeiertag war.
Dann ging die Frage im Büro herum: Halten Sie den Gap-Hoodie für ikonisch? Punkt eins für Gap: Niemand musste erklärt werden, was mit „Gap-Hoodie“ gemeint ist. Hätte ich „J.Crew Rollkragen“ gesagt , hätte ich die Hälfte meiner Zeit damit verbracht, das Kleidungsstück und seine Bedeutung zu erklären. Das ist ein Faktenpunkt. Der zweite und aufschlussreichere Punkt für Gap kam von einem Kollegen: Er ist bereits ikonisch, und man sieht es nur nicht, weil er zu vertraut ist.
Das erinnerte mich an die französischen Austauschschüler, die als Kind in meine Stadt kamen. Sie wollten zwei Dinge aus Amerika mitbringen: Energydrinks (die dort strenger reglementiert sind als Alkohol) und Gap-Hoodies. Für sie waren ein Gap-Hoodie und das Herumhängen im Einkaufszentrum – wie in den Filmen – der Höhepunkt des amerikanischen Austauscherlebnisses. Vielleicht habe ich einfach etwas verpasst.
Dies wurde bei einem Besuch des Gap-Archivs bestätigt. Unter dem Hauptsitz der Marke in Tribeca befindet sich eine umfangreiche Sammlung alter Kleidung. Das Archiv ist ein relativ neues Projekt der Marke. Es begann mit einem unternehmensinternen Wettbewerb, bei dem die besten Vintage-Stücke von Gap zusammengetragen werden sollten, die den Mitarbeitern gehörten oder bei eBay zu finden waren. Seitdem umfasst die Sammlung Tausende von Teilen von Gap und Banana Republic sowie andere Vintage-Mode (als Referenz), die dem New Yorker Designteam dient. Für einen Vintage-Mode-Nerd ist es so gut wie es nur geht. Kein Wunder, dass Sean Wotherspoon als Global Vintage Curator der Marke einen vollen Tag hatte . Ich habe mir schnell 20 Minuten Zeit genommen, um darin zu wühlen, aber es hätten leicht mehrere Stunden daraus werden können.
Als Ben Tsujiura, Gaps Leiter für das Merchandising für Herren und Kollaborationen, das Archiv besuchte, fragte ich ihn nach dem aktuellen Stand des Gap-Hoodies. Die Antwort war, dass er noch nie so groß war, was aber bedeutet, dass es viele verschiedene Zielgruppen zu überzeugen gilt. Es ist ein Kampf an vielen Fronten.
Zunächst einmal, sagte er, müsse man die Herrenmode-Nerds zufriedenstellen. Die Mitarbeiter von Esquire (und viele Typen im Internet) lieben die extraschweren Hoodies , also bekamen sie das Gap-Logo . Frauen auf TikTok lieben die dünnere , kürzere VintageSoft-Version, also ist sie zu einem festen Bestandteil des Sortiments geworden . Jungs im Highschool-Alter wie mein Neffe lieben den normalen VintageSoft-Hoodie , der sich anfühlt wie der, den ich ganz unten in meinem Schrank habe. Dann gibt es da noch eine Reihe von Kollaborationen – wie die mit Malbon, die mir letzten Sommer so gut gefallen hat –, die die Marke in der Streetwear- und Modewelt relevant halten.
Als wir auf Kooperationen zu sprechen kamen, fragte ich, ob jemand von Gaps jüngsten Kollaborateuren auch so tief in das Archiv eingetaucht sei wie ich. Tsujiura erwähnte sofort die Jungs vom britischen Skate-Urgestein Palace . Für sie war Gap eng mit San Francisco verbunden, dem Mekka des Skatens, wohin sie so oft flogen, wie sie es sich leisten konnten. Die Marke wurde zu etwas, das sie begehrten, sammelten und in ihre Koffer für den Rückflug nach London stopften.
Ich war etwas aufgeregt und ließ meine These fallen, Nicht-Amerikaner würden Gaps Kultstatus besser verstehen. Tsujiura bestätigte das und sagte, die Kapuzenpullover mit dem Bogenlogo würden sich bei Partnern im Ausland enorm gut verkaufen. Europa liebt sie. Asien insgesamt liebt sie, aber der japanische Markt, der von Herrenmode geprägt ist, sticht besonders hervor; hier kann die Marke ständig neue (oftmals ausgefallenere) Farbkombinationen und Sondereditionen herausbringen.
Interessanterweise sind diese beiden größten Erwähnungen – der Hype-starke Palace und Japans leidenschaftlicher Herrenmodemarkt – wichtige Treiber für Tsujiura und sein Team, was die Zukunft des Gap-Hoodies angeht. Durch die Zusammenarbeit mit Palace erhielt die Marke Einblicke, wie Meister ihres Fachs für Begeisterung sorgen. Von der Veröffentlichung über die Bildsprache bis hin zum Texten hat das Gap-Team viel von der (ehemals) Bootstraps-Skate-Marke gelernt. Und aus Japan hat Gap ein Vorbild dafür, wie man rund um ein Produkt eine echte Modekultur schafft.
Als ich das Archiv verließ, war mein Interesse wieder geweckt. Auf dem Weg zurück zur Arbeit sah ich drei Bogenlogos, und seitdem sind keine 48 Stunden vergangen, ohne dass ich eines gesehen habe. Der Hoodie ist in der gleichen Kategorie wie Levi's-Jeans und ein Anzug von Brooks Brothers. Ich glaube, das steht nicht mehr zur Debatte. Mich interessiert mehr, was nach 30 Jahren kommt. So wie es aussieht, bin ich bereit, wieder einzusteigen. Der Gap-Hoodie wird die Welt erobern.
esquire
