Цифровые субкультуры — новый рычаг коммерции: как поколение Z формирует будущее брендов

Поколение Z стремительно становится ведущим мировым трендсеттером, а его цифровые субкультуры задают тон моде и поп-культуре. Что это значит? Брендам, желающим выжить, необходимо научиться понимать молодых потребителей.

На протяжении десятилетий молодые поколения задавали темп социальным и культурным изменениям. Именно они стояли за волной хиппи 1960-х , культурой граффити 1980-х и бунтом скейтбордистов 1990-х . Неслучайно « молодёжь — будущее мира ». Однако сегодня это будущее реализуется преимущественно в интернете , в цифровых субкультурах, которые формируют не только вкусы, но и способы коммуникации брендов с потребителями .

Поколение Z, родившееся практически «со смартфоном в руках», не знает границ между реальным и цифровым мирами. Это даёт им возможность мгновенно формировать тренды мирового масштаба. Бренды осознают этот потенциал и всё чаще стремятся не только следовать примеру поколения Z , но и коммерциализировать их виртуальный мир .

Человек просматривает страницу в социальных сетях, аккаунт в Instagram. Лицензия: Натана Ребукас / Unsplash

Пока миллениалы формировали свою идентичность в клубах, на концертах и ​​на улицах, поколение Z делает это в TikTok, Instagram и Discord. Их субкультуры возникают в одночасье и так же быстро становятся мейнстримом. Коттеджкор , эстетика Y2K и Каслкор — для старшего поколения это звучит экзотично, но для поколения Z это повседневность.

Важно отметить, что эти тренды — не просто мода. Они — проявление ценностей: заботы о планете ( медленная мода и секонд-хенд ), инклюзивности (широкий выбор фондов, большие размеры) и заботы о психическом здоровье, о чём открыто говорит поколение Z.

Бренды активно следят за социальными сетями, чтобы не отставать от молодого поколения. Например, Asics возродил кроссовки, вдохновлённые эстетикой Y2K, Fenty Beauty переосмысливает инклюзивность, предлагая бесчисленные оттенки тональных кремов, а Louis Vuitton создал свой собственный Labubu . Когда бывший креативный директор LOEWE Джонатан Андерсон увидел неожиданный комментарий под фотографией сочного помидора на платформе X, он решил воспользоваться шумихой в СМИ и превратить мем в сумочку .

Бренды не только пристально следят за виртуальным миром, но и сами выходят в него. Самый быстрый способ анонсировать новую коллекцию? Публикация в Instagram. Как удивить рекламной кампанией? С помощью роликов, как это уже давно делает Jacquemus, предлагая нам «открытки» с Капри и Куршевеля.

Хотя деинфлюенсеры какое-то время безраздельно господствовали в TikTok, статистика не лжёт. Данные Traackr за март 2025 года показывают, что 63% потребителей готовы покупать что-либо по рекомендации проверенного инфлюенсера. Что говорят люксовые модные дома? Они приглашают инфлюенсеров и знаменитостей, любимых поколением Z, к сотрудничеству.

Не каждая кампания, даже в социальных сетях, успешна. Кампании, балансирующие на грани хорошего вкуса и классического гринвошинга, демонстрируют, что бренды часто сбиваются с толку, перекладывая язык поколения Z на язык рекламы . Молодое поколение тонко чувствует ложь и маркетинговые уловки. Например, кампании American Eagle и Sydney Sweeney продемонстрировали, что громкая шумиха не всегда означает успех. В то же время, когда Balenciaga действует на грани «разума», поколение Z в восторге.

В итоге? Поколению Z нужны не скандалы, а честность и постоянство бренда в предлагаемых им продуктах. Это поколение больше не покупает только одежду или косметику. Они покупают истории и идеи, с которыми хотят себя ассоциировать. Если бренды хотят выжить, они должны это понять. Чем раньше, тем лучше.