Как толстовка с логотипом Gap стала американской иконой
Когда стиль становится культовым? Gap сообщил нам, что отметит свой первый День худи 15 октября, в честь 30-летия этого стиля. Я не был уверен, что стиль готов к такому брендовому празднику.
Затем по офису пошёл вопрос. Считаете ли вы толстовку Gap культовой? Первый аргумент в пользу Gap: никому не нужно было объяснять, что подразумевается под «толстовкой Gap». Если бы я сказал «водолазка J.Crew », половина моего времени ушла бы на объяснение этого предмета одежды и его актуальности. Это факт. Второй, и более красноречивый аргумент в пользу Gap, был высказан коллегой: она уже культовая, просто её не видно, потому что она слишком привычная.
Это напомнило мне о французских студентах по обмену, которые приезжали в мой город в детстве. Они хотели купить в Америке две вещи: энергетические напитки (которые там контролировались строже, чем алкоголь) и толстовки Gap. Для них толстовка Gap и тусовки в торговом центре, как в кино, были вершиной американского обмена. Возможно, я просто что-то упустил.
Это подтвердилось во время поездки в архив Gap. Под штаб-квартирой бренда в Трайбеке хранится обширная коллекция старой одежды. Архив — сравнительно недавнее начинание бренда. Всё началось с внутрикорпоративного конкурса на лучшие винтажные вещи Gap, которыми владели сотрудники или которые они смогли найти на eBay. С тех пор коллекция собрала тысячи вещей Gap и Banana Republic, а также другую винтажную моду (для справки), которая служит нью-йоркской команде дизайнеров. Для фаната винтажной моды это лучшее, что может быть. Неудивительно, что Шон Уотерспун отлично провел время в качестве глобального куратора винтажной одежды бренда . Я убил быстрые 20 минут, копаясь в них, но это могло легко растянуться на несколько часов.
Когда Бен Цудзиура, руководитель отдела мерчандайзинга мужской одежды и коллабораций Gap, добрался до архива, я спросил его о состоянии рынка толстовок Gap. Ответ был таков: их сейчас как никогда много, но это значит, что нужно угодить самым разным демографическим группам. Это война на многих фронтах.
Во-первых, сказал он, нужно угодить фанатам мужской одежды. Сотрудники Esquire (и многие парни в интернете) любят сверхплотные толстовки с капюшоном , поэтому они получили оформление с логотипом Gap . Женщинам в TikTok нравится более тонкая укороченная версия VintageSoft, поэтому она стала постоянной в линейке . Мальчики старшего школьного возраста, такие как мой племянник, любят обычную толстовку VintageSoft , которая по ощущениям похожа на ту, что лежит у меня на дне шкафа. Кроме того, есть поток коллабораций — например, модель с Malbon, которая мне очень понравилась прошлым летом, — которые поддерживают актуальность бренда в мире уличной моды и моды.
Когда мы заговорили о коллаборациях, я спросил, копается ли кто-нибудь из недавних коллег Gap в архивах так же, как я. Цудзиура сразу же упомянул ребят из британской скейт-студии Palace . Для них Gap был тесно связан с Сан-Франциско, Меккой скейтбординга, куда они летали так часто, как могли себе позволить. Бренд стал для них чем-то желанным, коллекционируемым и упаковываемым в чемоданы для обратных рейсов в Лондон.
Я немного разволновалась и отказалась от своего тезиса о том, что неамериканцы лучше понимают статус культовой марки Gap. Цудзиура подтвердил это, сказав, что толстовки с арочным логотипом пользуются огромным спросом у зарубежных партнёров. Европа от них в восторге. Азия в целом от них в восторге, но японский рынок, ориентированный на мужскую одежду, выделяется; именно здесь бренд может постоянно выпускать новые (зачастую более смелые) расцветки и специальные серии.
Забавно, что эти два самых популярных упоминания — хайповый Palace и пылкий японский рынок мужской одежды — играют ключевую роль в том, что Цудзиура и его команда думают о будущем толстовок Gap. Благодаря сотрудничеству с Palace бренд узнал, как мастера своего дела создают ажиотаж. От дропов до образов и копирайтинга — команда Gap многое почерпнула у (бывшего) бренда Bootstraps Skateboards. А в Японии Gap почерпнула пример создания настоящей культуры моды вокруг продукта.
Выйдя из архива, я снова ощутил интерес. По дороге на работу я увидел три арочных логотипа, и с тех пор не проходило и 48 часов, чтобы я не увидел ни одного. Эта толстовка с капюшоном идёт в одном ряду с джинсами Levi's и костюмом Brooks Brothers. Думаю, это уже не обсуждается. Меня больше интересует, что будет после 30. Учитывая, как идут дела, я готов снова купить. Толстовка Gap покорит мир.
esquire
