Wraz z rozwojem luksusowych zakupów to mniejsze marki znajdują nowe sposoby nawiązywania kontaktu z klientami

Przespaceruj się po jednym z popularnych kodów pocztowych stolicy, a w godzinach szczytu prawdopodobnie zobaczysz uporządkowaną kolejkę klientów ustawiającą się przed każdym butikiem projektanta. Kultura kolejkowania może być teraz nieodłączną częścią doświadczenia gigantycznych marek luksusowych, ale czy dzisiejsi klienci mają cierpliwość i ochotę na zakupy w takich okolicznościach?

Założyciel i dyrektor generalny Business of Fashion , Imran Amed, kwestionował już tę logikę w newsletterze opublikowanym w październiku 2023 r.: „Spotkałem się z tym wszędzie, od Bond Street po Bicester Village , i co dziwne, czasami przed tymi sklepami tworzą się ogromne kolejki, podczas gdy sklep w środku wygląda na całkowicie pusty”.

„To naprawdę nasza odtrutka na nadmierną ekspozycję i tempo luksusu, ponieważ nasze kobiety szukają czegoś bardziej wzniosłego, intymnego i dyskretnego”

To jeden z powodów, dla których, poza światem domów mody z tradycjami, mniejsze marki luksusowe szukają innego podejścia, aby ich klienci czuli się doceniani – takiego, które kładzie nacisk na bardziej ludzkie doświadczenie. Może to obejmować umawianie spotkań w salonie, aby zagwarantować indywidualne podejście, po kluby książki i prywatne przestrzenie, w których klienci mogą spotkać się z projektantem.

Na przykład w głównym sklepie Rejina Pyo na Upper James Street w Londynie klienci mogli tego lata skosztować pop-upu z lodami pod nazwą „A taste of Seoul” (smak Seulu), w którym do wyboru były m.in. hojicha i gryka, yuja i kukurydza.

Odchodzi się również całkowicie od standardowego formatu sprzedaży detalicznej. We wrześniu 2024 roku Jennifer Chamandi , projektantka obuwia, której fanki to Amal Clooney , Beyoncé i Meghan Markle , otworzyła to, co nazywa „Apartamentem”, azyl dostępny wyłącznie na zaproszenie, tuż za rogiem od Savile Row.

„To naprawdę nasza odtrutka na nadmierną ekspozycję i tempo luksusu, ponieważ nasze kobiety szukają czegoś bardziej wysublimowanego, intymnego i dyskretnego” – mówi Chamandi. To przestrzeń, która koncentruje się na doświadczeniu szytym na miarę, gdzie klientki są zapraszane do tworzenia swoich „butów marzeń”, a także gości szereg wydarzeń, takich jak wieczory poezji i degustacje kawioru z Chamandi. „Widzę to jako powrót do bardzo tradycyjnego i dyskretnego sposobu konsumowania luksusu” – mówi.

„Żyjemy w czasach, w których wszystko jest tak bezosobowe i oderwane od rzeczywistości. Możemy coś kupić jednym kliknięciem, bez żadnej interakcji ani docenienia tego produktu”.

Ten osobisty akcent trafia w gusta współczesnych marek luksusowych, które chcą oferować swoim klientom nie tylko ubrania, ale także poczucie wspólnoty. Dla Amy Powney , założycielki AKYN , to właśnie to tracimy w bezosobowych doświadczeniach zakupowych.

„Żyjemy w czasach, w których wszystko jest tak bezosobowe i oderwane od rzeczywistości. Możemy coś kupić jednym kliknięciem, bez żadnej interakcji czy docenienia produktu. Często nie dostrzegamy już ani nie rozumiemy wartości rzeczy” – mówi Powney, która remontuje swoje studio, aby stworzyć showroom, w którym w niedalekiej przyszłości będzie mogła witać klientów, czyli „Kynfolk”.

Cel jest wieloraki: budowanie znaczących relacji z klientami marki, edukowanie ich na temat procesu produkcji ubrań, zapewnienie najwyższego standardu obsługi klienta oraz ograniczenie liczby zwrotów. „Chcę stworzyć taką interakcję międzyludzką. Dać naszej społeczności szansę na wejście do naszego atelier, zwolnienie tempa i nawiązanie kontaktu z moim zespołem oraz samymi ubraniami” – mówi.