Wielka amerykańska inwazja turystyczna

Ameryka straciła rozum. Zbudowaliśmy gospodarkę turystyczną, której celem jest maksymalizacja przychodów z każdej interakcji, a to przynosi spektakularne efekty. Wyceniliśmy się na tyle, że nie jesteśmy w stanie zaoferować gościnności. To, co kiedyś wydawało się obietnicą dla świata, teraz jest torem przeszkód, podróżą mierzoną nie milami, ale opłatami, dopłatami i stopniową erozją dobrej woli.

Spędziłem prawie 15 lat obserwując tę branżę w Skift, obserwując, jak wspólnie przekonywaliśmy się, że odporność podróży premium w jakiś sposób maskuje fundamentalną zgniliznę, która się pod nią kryje. Ale pęknięcia są widoczne i pogłębiają się szybciej, niż ktokolwiek chciałby przyznać.

Przespaceruj się dziś po dowolnym amerykańskim mieście, a natrafisz na mistrzowską klasę kapitalizmu ekstrakcyjnego pod płaszczykiem gościnności. W Las Vegas i Orlando opłaty za pobyt w ośrodku mogą przekraczać reklamowaną cenę pokoju – praktyka tak bezczelna, że w większości innych branż byłaby nielegalna. W Nowym Jorku powitanie przypomina bramkę poboru opłat na każdym kroku, a każda interakcja to okazja, by ukraść ci więcej pieniędzy.

Taksówkarz w Vegas wyświetla Ci ekran płatności sugerujący 25% napiwku, a czasem nawet 40%! Kto by tyle zapłacił? Zamawiasz lody, a tablet pracownika obsługi obraca się w Twoją stronę, prosząc o 15% za przywilej nabrania ich. To nie są odosobnione przypadki; to nowe amerykańskie doświadczenie podróżnicze.

Poczekalnie lotniskowe, niegdyś azyle dla zmęczonych podróżnych, stały się przepełnionymi poczekalniami, gdzie jedyną rzeczą premium jest cena wstępu. Kolejki TSA szczekają na pasażerów, jakby samo przybycie na samolot było podejrzane. Linie lotnicze doprowadziły do perfekcji sztukę pobierania opłat za wszystko poza powietrzem, którym oddychamy, a biorąc pod uwagę ich historię, nie pominąłbym dopłat za tlen.

Miasta zamieniły swoje chodniki w tory przeszkód, nie z powodu natłoku turystów, ale z powodu ludzkiego kosztu społeczeństwa, które pozwoliło zbyt wielu osobom uciec. Kryzys bezdomności to nie tylko upadek moralny, stał się on czynnikiem odstraszającym turystów w miastach od San Francisco po Seattle, od Los Angeles po Portland.

Nie chodzi o brak współczucia dla tych, którzy się zmagają. Chodzi o uznanie, że gdy podstawowa infrastruktura miejska zawodzi, gdy systemy opieki psychiatrycznej się załamują, gdy mieszkania stają się nieosiągalne dla całych grup ludności, nieuchronnie cierpią na tym doznania turystyczne, a także jakość życia mieszkańców.

Oczywiste rany są dobrze udokumentowane: długotrwałe szkody dyplomatyczne spowodowane zakazem wjazdu dla muzułmanów, wielomiesięczne opóźnienia w rozpatrywaniu wniosków wizowych, powszechna mentalność twierdzy, która pojawiła się po 11 września i nigdy do końca nie ustała. Ale to blednie w porównaniu ze śmiercią tysiąca cięć, która czeka turystów po przyjeździe.

Dane przedstawiają ponurą historię. Dla Amerykanów lot do Europy – lub gdziekolwiek indziej na świecie – jest często tańszy niż wakacje w kraju. Czteroosobowa rodzina może spędzić tydzień w Portugalii, wliczając w to wyżywienie i nocleg, za mniej niż długi weekend w Disney World, jeśli uwzględni się opłaty za pobyt w ośrodku, parking, przyspieszone kolejki i niezliczoną liczbę dopłat, które stały się już standardem.

Czy można się dziwić, że tracimy udziały w rynku na rzecz destynacji, które wciąż rozumieją podstawową zasadę, że turystyka to długoterminowa relacja, a nie krótkoterminowa okazja do zarobku? Każda ukryta opłata to kolejny powód, dla którego podróżni rezerwują gdzie indziej.

Być może najbardziej szkodliwy jest celowy brak zrozumienia przez branżę kryzysu cenowego, który zmienia oblicze amerykańskiego rynku podróży. Cieszymy się, gdy segmenty premium utrzymują się na rynku, jakby ubytek klasy średniej był w jakiś sposób nieistotny dla długoterminowej stabilności.

Ale oto głębszy problem, z którym branża nie chce się zmierzyć: model biznesowy turystyki jest jedynie wtórnym odbiciem tego samego, ekstrakcyjnego podejścia stosowanego wobec osób mieszkających w tych miejscach na stałe. Kryzys cenowy, który dotyka turystów, nie jest oddzielony od kryzysu cenowego, który miażdży miejscowych. To ten sam kryzys, dotykający różne segmenty klientów.

Kiedy pracownicy hoteli w San Francisco nie mogą sobie pozwolić na życie w San Francisco, kiedy pracownicy Disney World potrzebują kilku miejsc pracy, aby przetrwać w Orlando, kiedy pracownicy nowojorskich restauracji dojeżdżają do pracy dwie godziny w jedną stronę, bo nie stać ich na pracę w mieście, któremu służą, nie powinniśmy się dziwić, że cierpią na tym doznania turystów. Te same czynniki ekonomiczne, które sprawiają, że te miasta nie nadają się do życia dla mieszkańców, sprawiają, że stają się one nieosiągalne dla turystów.

Klasa średnia, filar amerykańskiej turystyki od dziesięcioleci, jest systematycznie pozbawiana możliwości podróżowania. Ceny w hotelach, które kiedyś były jedynie rozrzutnością, teraz wydają się niczym żądania okupu. Ceny w restauracjach wzrosły ponad wszelką rozsądną relację do zarobków. Nawet kemping, ta najbardziej demokratyczna z amerykańskich tradycji wakacyjnych, odnotował gwałtowny wzrost kosztów, ponieważ PE odkrywa potencjał zysku w tym, co kiedyś było prostymi i niedrogimi atrakcjami na świeżym powietrzu.

Tymczasem konferencje branżowe huczą od rozmów o „premiumizacji” i „optymalizacji przychodów”, jakby rozwiązaniem problemu cenowego dla podstawowej bazy klientów było wyciśnięcie jeszcze więcej z kurczącej się puli tych, którzy wciąż mogą sobie na to pozwolić. Ale to pomija fundamentalną kwestię: nie da się rozwiązać kryzysu dostępności turystycznej bez zajęcia się lokalnym kryzysem dostępności, bo to ten sam kryzys, tyle że w zupełnie innym kontekście.

Oto niewygodna prawda: to nie jest problem marketingowy, który Brand USA może rozwiązać większym budżetem lub bardziej efektownymi kampaniami. To nie jest problem operacyjny, który Amerykańskie Stowarzyszenie Podróży (US Travel Association) może rozwiązać lobbingiem. To kwestia kulturowa. To kwestia systemowa. I narasta od lat.

Spadek nie jest nagły, co czyni go jeszcze bardziej niebezpiecznym. Podobnie jak zmiany klimatu czy degradacja infrastruktury, to kryzys, który rozwija się w zwolnionym tempie i który łatwo zignorować, dopóki nie osiągnie punktu krytycznego. Widzimy już wczesne ostrzeżenia, w postaci niespełniających się letnich tłumów, w liczbie turystów z zagranicy, która pozostaje w tyle za liczbą sprzed pandemii, mimo że inne destynacje gwałtownie rosną.

Stworzyliśmy doświadczenie podróżnicze, które wydaje się wrogie tym, których rzekomo próbujemy przyciągnąć. Każda transakcja stała się okazją do dodatkowego zarobku. Każda interakcja z usługą niesie ze sobą podtekst: „ile jeszcze możemy zyskać?”.

Ale ta wrogość nie jest wyjątkowa dla turystyki, to amerykański model biznesowy, stosowany powszechnie. Ta sama logika ekonomiczna, która sprawiła, że mieszkania stały się niedostępne, opieka zdrowotna drapieżna, a edukacja pułapką zadłużenia, została teraz zastosowana w branży hotelarskiej. Branża turystyczna nie wynalazła kapitalizmu wydobywczego; po prostu przyjęła go ze szczególną skutecznością.

Dlatego doraźne rozwiązania nie działają. Nie da się naprawić doświadczeń turystów, ignorując doświadczenia mieszkańców, ponieważ są oni produktami tego samego, zepsutego systemu. Miasta, które zepchnęły nauczycieli, strażaków i pracowników służb publicznych na margines, to te same miasta, które zastanawiają się, dlaczego doświadczenie turystów wydaje się coraz bardziej puste i drogie.

Zohran Mamdani, nagle sławny poseł stanu Nowy Jork, który obecnie ubiega się o stanowisko burmistrza Nowego Jorku, opowiadając się za przystępnością cenową , od lat przedstawia ten argument, a dane wciąż dowodzą jego racji, nawet jeśli nie zgadzasz się z jego receptami. Jego skupienie się na lokalnym kryzysie przystępności cenowej jako przyczynie wielu innych problemów ma tu zastosowanie również do turystyki: Ameryka traci przewagę konkurencyjną zarówno wśród turystów krajowych, jak i zagranicznych, nie dlatego, że nasze atrakcje są gorsze, a krajobrazy mniej piękne, ale dlatego, że zapomnieliśmy, co tak naprawdę oznacza gościnność.

Prawdziwa gościnność nie polega na luksusowych udogodnieniach ani doświadczeniach premium, choć i one mają swoje miejsce. Chodzi o to, by ludzie czuli się mile widziani, doceniani i traktowani uczciwie za ciężko zarobione pieniądze, które inwestują. Chodzi o dotrzymywanie obietnic bez ukrytych opłat i niespodziewanych kosztów. Chodzi o tworzenie doświadczeń, które sprawiają, że goście planują powrót, a nie zastanawiają się, czy ich na niego stać.

Rozwiązania są proste, ale wymagają przyznania, że problem sięga znacznie głębiej niż polityka turystyczna. Oznacza to uznanie, że wyścig o maksymalizację przychodów z każdej interakcji z turystami jest ostatecznie daremny i że jest częścią szerszego modelu ekonomicznego, który sprawił, że życie w Ameryce stało się nieosiągalne dla milionów Amerykanów.

Nie da się zbudować zrównoważonej gospodarki turystycznej kosztem pracowników, których nie stać na życie w miejscach, którym służą. Nie da się stworzyć autentycznych doświadczeń związanych z gościnnością w miastach, które stały się placami zabaw dla bogaczy, jednocześnie wypierając społeczności, które nadały im charakter.

Niektóre globalne destynacje już to dostrzegają. Kopenhaga zbudowała gospodarkę turystyczną wokół infrastruktury, która w pierwszej kolejności służy mieszkańcom: jej rozległa sieć ścieżek rowerowych, stanowiąca 45% wszystkich podróży do pracy i na studia, jest jednocześnie główną atrakcją turystyczną. Niedawna inicjatywa miasta CopenPay nagradza zarówno mieszkańców, jak i turystów za ekologiczne zachowania, takie jak jazda na rowerze czy korzystanie z transportu publicznego, uznając, że zrównoważona turystyka wynika ze zrównoważonego życia codziennego.

Wiedeń stanowi kolejny model: miejski program mieszkań socjalnych, który zapewnia 60% mieszkańców w wysokiej jakości, przystępnych cenowo lokalach, pomaga utrzymać niskie czynsze i zachować autentyczny, miejski charakter, który przyciąga turystów. Wiedeń wydaje 470 milionów dolarów rocznie na mieszkania socjalne, tworząc społeczności z udogodnieniami, takimi jak biblioteki, sale gimnastyczne i tereny zielone, które przynoszą korzyści zarówno mieszkańcom, jak i całemu miastu. Porównajmy to z San Diego, które ma 1,4 miliona mieszkańców, ale wydało w zeszłym roku zaledwie 13 milionów dolarów na mieszkania socjalne.

Ale nadal stanowią one wyjątki w branży — i kraju — który najwyraźniej dąży do optymalizacji w imię konkurencyjności.

Miejsca, które będą się rozwijać w nadchodzącej dekadzie, to te, które rozumieją fundamentalny związek między lokalną przystępnością cenową a dostępnością turystyczną. To miejsca inwestujące w mieszkania dla pracowników, wspierające lokalne firmy w walce z łańcuchami dostaw i budujące gospodarkę turystyczną, która wzmacnia, a nie osłabia lokalne społeczności.

Możemy podążać tą drogą, przekonując samych siebie, że wysoka odporność na kryzysy uzasadnia wykluczenie rynku głównego. Możemy nadal świętować rekordowe przychody na osobę, ignorując jednocześnie spadającą liczbę odwiedzających. Możemy podtrzymywać fikcję, że problemy turystyki można rozwiązać w oderwaniu od szerszego kryzysu dostępności turystycznej w Ameryce.

Albo możemy przyznać, że Ameryka sama wyceniła się na niewystarczającą liczbę gości. I zacząć ciężką pracę nad budowaniem gospodarki, która będzie działać zarówno na rzecz mieszkańców, jak i turystów.

Turystyka umiera, gdy umiera przystępność cenowa.