Het Hooggerechtshof zal beslissen over de toekomst van een gerenommeerd modehuis. Het merk zou zijn naam kunnen verliezen.

Vetements, een van de meest perverse merken in de modewereld, is verwikkeld in een juridische strijd. Het Amerikaanse kantoor weigerde de naam als handelsmerk te registreren, omdat het deze te generiek vond.

Vetements , een van de meest perverse merken in de modewereld, heeft een probleem. Het Zwitsers-Franse merk heeft een verzoek ingediend bij het Amerikaanse Hooggerechtshof om een ​​geschil te beslechten over de weigering om zijn naam als handelsmerk te registreren . De reden? Volgens functionarissen betekent " Vetements " simpelweg " kleding " in het Frans en is het een te algemeen woord om beschermd te worden.

Vetements campagne - het merk opgericht door Demna en Guram Gvasalia Licentie: Vetements_official / Instagram

Voor wereldwijde modehuizen is een naam meer dan alleen een teken. Het is merkwaarde, merkherkenning en het meest waardevolle bezit in een wereld die gedomineerd wordt door kopieën en namaak. Een handelsmerk biedt niet alleen juridische bescherming tegen inbreuk, maar bouwt ook vertrouwen op bij de consument. Bij aankoop van een product met het geregistreerde logo weten klanten dat ze het origineel kopen.

Vetements is een golf van rebellie in de luxewereld. Het merk, opgericht in 2014 door Demna en Guram Gvasalia, verwierf snel een cultstatus dankzij zijn subversieve benadering van modeconventies. Het DNA is een mix van streetwear en haute couture , waarbij alledaagse items zoals hoodies, T-shirts en boodschappentassen worden getransformeerd tot objecten van verlangen. We herinneren ons allemaal wel Gigi Hadid in een jurk met gele linten of door DHL geïnspireerde T-shirts. Het is deze ironie die het merk op de radar heeft gezet van sterren zoals Rihanna, Kim Kardashian en Madonna.

Voor Amerikaanse functionarissen is echter niet het merkconcept van belang, maar de taal zelf. Het USPTO weigerde de registratie met het argument dat de gemiddelde Amerikaanse consument de Franse term "vetements" waarschijnlijk zou opvatten als simpelweg " kleding ". Het hof van beroep bevestigde de beslissing, verwijzend naar de zogenaamde doctrine van buitenlandse equivalenten , die vereist dat buitenlandse woorden naar het Engels worden vertaald en vervolgens hun algemeenheid wordt beoordeeld.

Volgens de Amerikaanse wetgeving mag een naam, om als handelsmerk te worden geregistreerd, het product niet rechtstreeks beschrijven. Woorden als "kleding" of "schoenen" worden als te algemeen beschouwd. Dit is precies het probleem met Vetements : de naam, hoewel subversief en ironisch, is letterlijk te vertalen als een zelfstandig naamwoord.

De zaak zorgt voor controverse omdat de wetgeving dubbelzinnig is. Aan de ene kant was de naam " Veuve Clicquot " al eerder geregistreerd, ook al betekent "veuve" " weduwe " in het Frans. Amerikaanse functionarissen concludeerden dat de gemiddelde consument het woord niet zou herkennen.

Dus waarom zou " Vetements " anders zijn? Volgens The New York Times verwijzen de advocaten van het merk ook naar een uitspraak uit 2020 waarin het Hooggerechtshof Booking.com toestemming gaf om zijn naam te registreren . Het oordeelde dat algemeenheid niet wordt bepaald door het woord zelf, maar door de perceptie van de consument. Het Hooggerechtshof heeft nog niet besloten of het de Vetements-zaak in behandeling zal nemen, maar als dat gebeurt, kan de uitspraak een aanzienlijke impact hebben op de creatieve industrie.