Het vertellen van verhalen is voorbij. Het controleren van feiten is gearriveerd.

"Wat is er gebeurd met luxe en high-end mode? Factchecking kwam eraan en storytelling was voorbij", glimlacht Marco Palmieri , die naast manager van Piquadro, The Bridge en Lancel, zeven jaar geleden overgenomen door Richemont (het zijn niet alleen de Fransen en Zwitsers die Italiaanse merken kopen, het tegenovergestelde gebeurt ook; het verschil is dat Italianen graag klagen), ook een uitgesproken aandachtige startupper is. "Jarenlang", zegt hij, "werd mode een zeer geforceerd verhaal gegeven, gebaseerd op steeds dezelfde concepten, die werden geaccepteerd en verspreid zonder dat iemand er al te veel vragen over stelde. Toen kwam de crisis, braken er schandalen uit en werd er kritisch gekeken naar duurzaamheidsclaims, de verdediging en ondersteuning van vakmanschap. Tegenwoordig wil de gemiddelde modeklant, vooral de jonge, weten en zeker weten dat wat hij koopt daadwerkelijk overeenkomt met de woorden die hem worden verteld ; hij wil weten waarom het de moeite waard is om te kopen. En werken met alleen woorden zal veel moeilijker zijn." Ik werp daartegenin dat de jongeren die zoveel waarde hechten aan duurzaamheid en eerlijk betaald werk, ook degenen zijn die Shein steunen, vooral in Europa, waar de EU-wetgever de invoerrechten op Chinese producten heeft uitgesteld totdat de exportbalans omsloeg en de eerste fysieke winkel van de marktleider op het gebied van ultrasnelle mode binnenkort in Parijs wordt geopend. Dit is een inzegening die de regering-Macron zichzelf en het hele continent wellicht had kunnen besparen.

Aan de andere kant is het echter erg moeilijk om het schizofrene gedrag van de hedendaagse consument te 'lezen', en er zullen zeker twintigers zijn die QR-codes en slimme labels scannen om erachter te komen of zijn jas in Emilia is gemaakt, zoals de persberichten die gekopieerd en geplakt zijn op nieuwssites of in de buitenwijken van Hanoi hem vertellen, hoewel ik er geen enkele ken. Een paar weken geleden opende Palmieri een grote nieuwe Piquadro-winkel met twee verdiepingen aan de Corso Matteotti in Milaan, recht tegenover Sant'Ambroeus, waar we grapefruitsap drinken op een van die regenachtige herfstmiddagen waar je echt in Milaan geboren moet zijn in de jaren vóór de opwarming van de aarde om van te houden, dat wil zeggen, toen de mist zo dik was dat je het gebouw aan de overkant niet kon zien. Op de begane grond van de Piquadro-winkel bevinden zich de "hero pieces", zoals mode de populairste producten definieert, en een Ducati-model, waarmee het merk een overeenkomst sloot die enkele maanden geleden op Pitti Uomo werd gepresenteerd en die een reeks oprolbare rugzakken en trolleys omvat. Op de benedenverdieping heeft Palmieri het Experience Lab geïnstalleerd, een Formule 1-racesimulator waarvan Piquadro al jarenlang sponsor is in verschillende vormen (voor de wereldkampioenschappen van 2024 en 2025 ondersteunt het het Visa Cash App Racing Bulls F1 Team als officiële bagagepartner en technisch adviseur), evenals een modulaire werkruimte om ontmoetingen en kruisbestuiving van ideeën en investeerders te bevorderen. De verhuizing weerspiegelt ook persoonlijke interesse: acht jaar geleden lanceerde hij het MyStartup Funding Program, dat innovatie stimuleert door de beste zakelijke ideeën in technologie toegepast op de bagage- en modeaccessoiresindustrie te belonen en € 100.000 toe te kennen aan het meest verdienstelijke bedrijf, naast een acceleratieprogramma in Silicon Valley. Naar verluidt is voormalig RAI-president Marinella Soldi, nu niet-uitvoerend bestuurder van de BBC's Commercial Board, regelmatig aanwezig tijdens deze gratis, of bijna gratis, netwerkervaring, samen met een aantal andere zakelijk ingestelde vrouwelijke ondernemers. Palmieri weigerde commentaar te geven. Maar hij weet waar het bedrijf de laatste tijd staat, en sterker nog, naast de ontwikkeling van zijn kernactiviteiten (in de eerste zes maanden van het jaar bedroeg de omzet van de groep, genoteerd op , € 88,4 miljoen, een stijging van 0,7 procent, met een sterke sprong voorwaarts voor de merken The Bridge en Lancel, respectievelijk met 6,1 en 9,1 procent; hij geeft toe een duidelijke revisie te hebben doorgevoerd – sommigen zouden zeggen een schone lei – bij de producenten van het merk The Bridge; het feit dat het merk is gegroeid en zijn aantrekkingskracht aanzienlijk heeft vergroot, toont aan dat het niet altijd nodig is om de compensatie in de toeleveringsketen te verlagen, en dat het betalen van een eerlijke prijs ook resultaten oplevert), heeft hij, met een belang van ongeveer dertig procent, geïnvesteerd in een skigebied in Oost-Emilia, Corno alle Scale, bijna tweeduizend meter boven zeeniveau, met zeventien skiliften, een prachtig panorama en, aan de horizon, de zee. Het is er bitterkoud in de winter, "zoals alle resorts in de Apennijnen." Flavio Roda, hoofd van de Italiaanse Federatie van Skigebieden (FISI), overtuigde hem toen hij zag hoe dit bergdorpje, met slechts een paar honderd inwoners, in de winter een ongelooflijk aantal incidentele inwoners kreeg, "in feite van tweeduizend naar honderdduizend". Deze prachtige plek, die zo ver van de VIP-kaart of zogenaamde VIP's af staat, moet veel charme hebben, want tot een paar jaar geleden behoorde het tot het sterrenbeeld van Giovanni Zaccanti, een ondernemer die zo eclectisch was dat hij zich bezighield met vleeswaren (de Parmacotto-parafrase), knopen (Lenzi) en koffie (Saeco en Caffitaly). Het Ministerie van Toerisme steunde de heropening, die in 2020 van start ging, gedeeltelijk: na een beetje onzekerheid tijdens de pandemie werd een nieuwe sneeuwheuvel aangelegd en staan ​​er andere verbeteringen op de planning, naast een flinke dosis persoonlijke inzet. Afgelopen winter ging Palmieri er met zijn sneeuwscooter op uit om ervoor te zorgen dat alles soepel verliep. "Tussen de skileraren, de zes actieve lodges, de verhuurfaciliteiten en de dienstdoende arts werken er in Corno tijdens het seizoen zo'n honderd mensen", zegt hij. Veel van de instructeurs zijn werknemers van lokale modebedrijven, waaronder een aantal van hemzelf, "uiteraard allemaal gekwalificeerd." Deze keuze doet denken aan de gloriejaren van Raja di Panarea, waar jaar na jaar dj's en zomerpersoneel van de belangrijkste reclame- en modellenbureaus naartoe kwamen, en was de sleutel tot het succes. Aangekomen op de Eolische Eilanden voelde je je alsof je op de Via Vincenzo Monti was, wat voor velen een vloek is, maar voor velen een garantie. Alberto Tomba komt ook vaak naar Corno ("Oh, weet je niet dat hij daar al traint sinds hij een kind was? Hij is een oude vriend, we maken er fantastische skitochten"), en in slechts een paar jaar tijd is het een interessante uitvalsbasis geworden voor netwerken, wat duidelijk ten grondslag ligt aan veel beslissingen en evaluaties. Het idee dat de wereld draaide op Teams en WhatsApp hield niet lang stand.

Naast vele andere aspecten van het bedrijf die Palmieri, een ingenieur – zo pragmatisch zelfs dat zijn fortuin geboren werd op de dag dat hij het beu werd om een ​​laptop in een ongeschikte tas op de grond te horen liggen – niet bang is te ontmantelen. Een bepaald type industriële luxe is bijvoorbeeld een contradictio in terminis en heeft geleid tot progressieve ontevredenheid: "De mode van vandaag is een massaproduct", ondersteund door verhalen die "vaak inhoudsloos" zijn – kortom, gebakken lucht, zoals iedereen weet en blijft ontkennen, zelfs tegenover zichzelf – en door "al diezelfde waarden", die onvermijdelijk vals klinken. "Wat er nu in het systeem gebeurt, was grotendeels voorspelbaar, maar het is een gezonde schok", merkt hij op, eraan toevoegend dat degenen die eruit komen, uiteraard sterker zullen zijn en minder snel aangevallen zullen worden. We hebben het over prijzen, en de juiste verhouding tussen kwaliteit en de prijs die op het etiket staat, en de president van Piquadro wijst op een ander feit dat voor de hand liggend zou zijn, ware het niet dat veel salesmanagers en CFO's het de afgelopen tien jaar lijken te zijn vergeten: "Alleen de markt herkent de juiste verhouding, maar er is ook een grens aan prijsstress: een doorbraak wordt al in het eerste jaar van de economie aangeleerd", glimlacht hij wrang. En de doorbraak in de mode kwam direct na de post-pandemische hausse, toen een groot deel van de wereld, dat tot de dag ervoor onnadenkend had uitgegeven, besefte dat ze in feite te veel hadden uitgegeven voor wat ze hadden gekocht. Wat betreft de productiewaarde en -kwaliteit is er nog een relevant probleem: de bescherming van de toeleveringsketen, die na de schandalen rond de gangmakers, waarvan sommige zwaar gemanipuleerd werden, nu institutionele certificering ontvangt (we schreven erover in het eerste nummer van "Foglio della moda" in april 2021: het duurde vijf jaar om enige orde te scheppen en een einde te maken aan de lucratieve handel in particuliere certificering). En Palmieri weet dat de situatie hier nog ingewikkelder is: veel van de snelstgroeiende merken, zoals Polène, produceren in Spanje. Het is goedkoper dan in Italië en in sommige opzichten minder riskant, hoewel de kwaliteit in sommige prijsklassen en bij bepaalde producties niet vergelijkbaar is en de bruining zeker minder mild is. Er zal veel werk moeten worden verzet om de perceptie en bekendheid van het product bij het publiek te verbeteren, zoals Palmieri maar al te goed weet: "Bij Piquadro bijvoorbeeld heb ik de focus steeds meer verlegd naar prestaties, wat zich vertaalt in functionele eigenschappen, geavanceerde materialen en comfort, van de zachte handgreep tot de schokabsorberende schouderbanden." Deels, voegt hij eraan toe, is dit de reden waarom ze liever sport sponsoren, waar het "om prestaties, winnen en de klok verslaan" draait. Om die reden, en om de "prestaties" te verbeteren, heeft hij de distributie van Piquadro grondig herzien, veel winkels gesloten en de controle over e-commerce teruggewonnen. Niemand heeft de schade nog ingeschat die is veroorzaakt door de kortingen die worden toegepast op bepaalde marktplaatsen die nu in crisis verkeren, maar het is een feit dat online prijsvergelijkingen door een steeds slimmer en beter geïnformeerd publiek al jarenlang een bron van onenigheid en verstoringen in de verkoop zijn, en bovendien een negatief signaal afgeven aan de hele markt. "Op korte termijn heeft deze beslissing ons wat omzetverlies opgeleverd, maar de vooruitzichten zijn uitstekend."

Meer over deze onderwerpen: