Gli stilisti che sanno cosa vogliono le donne
Una delle clienti di Maria McManus – una "favolosa donna di Los Angeles", come la definisce la stilista di origini irlandesi e residente a New York – le ha recentemente confidato di avere due lavanderie a secco: una a cui affida i suoi abiti Maria McManus e una per il resto del suo guardaroba. "Sono sicura che possieda marchi incredibili", dice McManus. "Quindi sono stata profondamente onorata di far parte di questa ristretta cerchia di prescelti".
Quel tipo di fedeltà non si può comprare, non importa quanti soldi si investano in marketing. McManus è uno dei pochi stilisti che potrebbero non avere il proprio nome sui cartelloni pubblicitari, ma che si sono costruiti un seguito con fatica, diventando un successo tra gli acquirenti più esigenti che preferiscono il realismo alla teatralità delle passerelle. Molti di questi marchi sono guidati, o co-guidati, da donne: Elin Kling di Toteme , Camille Perry e Holly Wright di Tove , Marieke Meulendijks di Róhe e Frances Howie di Fforme , per esempio. Hanno un approccio minimalista, ma con un design innovativo sufficiente a creare un'attrazione desiderabile. E sono di natura modulare: anziché rinnovare la propria estetica ogni stagione, tengono a mente una graduale creazione del guardaroba, offrendo nuovi capi che completano i capi base esistenti.
Toteme autunno 2025.
Per Howie, ciò che vede in passerella non sempre riflette la realtà della vita delle donne contemporanee. "Se pensiamo a quanti cambiamenti sono avvenuti negli ultimi 80 anni, al modo in cui le donne lavorano e si destreggiano tra un milione di cose, credo che pretendiamo qualcosa di più dai nostri guardaroba", afferma. Howie ha assunto la direzione del marchio lo scorso luglio e ha debuttato con una collezione autunno 2025 che ha effettivamente raggiunto il tropo editoriale di "passare dal giorno alla notte". Per la pre-primavera 2026, ha introdotto look come un completo bianco in seta sfilacciata. "Potresti andare a prendere tuo figlio a scuola ed essere favolosa, oppure potresti andare a un matrimonio", dice. Un altro capo eroe multitasking, un trench rosso con dettaglio posteriore plissettato, subisce una trasformazione in stile Cenerentola se gli si rimuove il bolero, trasformandolo in un abito senza maniche.
Howie è attenta non solo all'aspetto dei suoi abiti, ma anche alla sensazione che trasmettono, un concetto che Alber Elbaz le ha inculcato quando lavorava per lui da Lanvin. Ricorda che Elbaz teneva le prove delle modelle davanti a una parete di specchi per vedere come un abito sarebbe apparso e si sarebbe mosso dal vivo. "Non ha davvero calzato l'abito. Ha calzato lei con l'abito. C'è una differenza". Ora il suo team dà priorità alla comodità: "Non voglio apparire splendida e poi soffrire. Per me non è un lusso".
Forma autunno 2025.
In qualità di fashion director di Net-à-Porter, Kay Barron applica il suo occhio attento a migliaia di nuove proposte. Come Howie, ha notato una discrepanza in alcune collezioni. "Vedo le loro sfilate e la visione che hanno creato, e penso: 'Dio, mi piacerebbe vivere quella vita. Quanto è favolosa?'", ammette. Ma quando si tratta di linee come Toteme, Fforme, Tove, Maria McManus e St. Agni, tutte con cui l'e-retailer ha riscosso grande successo, apprezza il fatto che siano radicate in qualcosa di più solido. "Non la vita da sogno che vorremmo avere, ma la realtà, che si tratti di lavoro, maternità e tutto il resto della vita. Vogliamo comunque apparire e sentirci al meglio". Apprezza anche il fatto che non siano "scandalosamente costose" rispetto al resto del mercato del lusso.
Forma autunno 2025.
Per Lara Fells, che disegna St. Agni con un piccolo team, la sua vita quotidiana nel villaggio costiero australiano di Byron Bay contribuisce a plasmare il suo lavoro. Quando ha co-fondato il marchio con il marito più di dieci anni fa, "tutto era molto elaborato. Era il culmine dell'era boho". Fells aveva una controproposta: capi essenziali, spesso in tonalità neutre, come blazer e pantaloni strutturati, capi da indossare in ufficio e per sorseggiare un cocktail dopo. Fells ammette con tono rinfrescante di essere ispirata dal suo gusto personale. "Sento che ci vuole una stilista di grande talento per disegnare qualcosa che non vuole indossare", dice. "Io non ci riesco. È un'abilità davvero speciale".
Róhe autunno 2025
Per molti di questi designer, gran parte del loro successo è dovuto al potere del passaparola. Nei primi cinque anni della sua attività, dice Fells, "non abbiamo fatto alcun marketing a pagamento. Non abbiamo speso un dollaro in pubblicità, niente", preferendo invece costruire un seguito organico. Un altro metodo tradizionale si è rivelato utile per McManus, che non ha un negozio fisico: "Organizziamo molti eventi di shopping privati a domicilio. I clienti ci contattano e ci dicono: 'Le mie amiche adorano i vostri prodotti. Possiamo organizzare un evento?'"
Maria McManus autunno 2025.
Entrare in contatto con questa cerchia ristretta le ha aperte a una cliente spesso trascurata, la donna che ama la moda e vuole investire in essa, ma non si preoccupa di seguire la massa. Come dice Howie: "Le mie amiche, intelligenti, colte, amanti dell'arte, vogliono sentirsi sexy. Vogliono sentirsi sensuali. Vogliono sentirlo in modo potente".
Questa storia appare nel numero di settembre 2025 di ELLE.
elle
