Come la Generazione Z e i Millennials stanno costringendo un mercato della multiproprietà da 19 miliardi di dollari a reinventarsi

Si prevede che il mercato globale delle case vacanza, o multiproprietà, supererà i 19 miliardi di dollari quest'anno e che supererà i 26 miliardi di dollari nel 2029.

Travel and Leisure (in precedenza noto come Wyndham Destinations) ha affermato che il numero di iscritti al suo programma Club Wyndham Asia è più che raddoppiato dalla metà del 2023 e che il 60% di questi membri appartiene alla Generazione Z o ai Millennial.

"Prima, probabilmente risparmiavamo e compravamo casa. Oggi (i Millennial e la Generazione Z) preferiscono concentrarsi sulle esperienze", ha dichiarato a Skift Barry Robinson, presidente e direttore generale delle operazioni internazionali di Travel and Leisure.

Questo cambiamento di priorità sta anche alimentando un crescente interesse per la proprietà frazionata, grazie alla quale le persone possono godersi beni di lusso, come case per le vacanze, yacht o persino jet privati, senza doverli possedere completamente.

Il settore Travel and Leisure sta assistendo a questo cambiamento in modo più evidente in Asia. Con la crescita della classe media nella regione, aumenta anche la domanda di soluzioni intelligenti e flessibili per viaggiare, senza le responsabilità o gli elevati costi di proprietà tradizionali.

Il modello moderno di proprietà di una vacanza è in genere basato sui punti e si è evoluto ben oltre le settimane fisse in un singolo resort.

Secondo Robinson, si tratta di un modo più fluido e pratico di "possedere" una vacanza. Questa adattabilità si sta rivelando popolare, soprattutto tra i viaggiatori più giovani, che potrebbero non desiderare necessariamente la camera più grande, ma vorrebbero comunque vivere l'esperienza.

Allo Skift Global Forum dell'anno scorso, Jason Gamel, presidente e CEO di ARDA, ha parlato di come il settore delle case vacanza si stia evolvendo per allinearsi alle preferenze dei viaggiatori moderni.

Parlando di come Travel and Leisure si è comportata nel relazionarsi con questo gruppo, Robinson lo definisce un "lavoro in corso".

Il mercato asiatico della proprietà condivisa funziona in modo diverso da quello nordamericano, afferma Robinson. "Abbiamo dovuto modificare la nostra offerta di prodotti di conseguenza", ha affermato Robinson. Travel and Leisure si è adattata con servizi migliorati, esperienze locali curate e una gamma più ampia di opzioni, dai soggiorni base alle ville extra-lusso con chef e piscina privati.

Questi cambiamenti rendono l'offerta più attraente anche per i viaggiatori asiatici, che viaggiano sempre più spesso nella regione.

"In passato, vendevamo proprietà condivise a stranieri residenti a Phuket, Koh Samui o Pattaya", ha spiegato Robinson. "Ora, vogliamo essere riconosciuti come un ottimo prodotto nazionale in ogni mercato".

Questo cambiamento è ora un elemento fondamentale per la crescita a lungo termine dell'azienda, poiché l'approccio si è rivelato vincente durante il Covid. "Se non ci si concentra sul mercato interno, l'attività può prosciugarsi da un giorno all'altro", ha affermato Robinson.

L'attenzione rivolta al mercato interno rende inoltre l'azienda più resiliente quando i viaggi internazionali diventano costosi, come è accaduto di recente con l'aumento dei prezzi dei biglietti aerei e degli hotel, ha affermato.

India e Cina rappresentano enormi opportunità di crescita per l'azienda e, sebbene il settore Travel and Leisure sia già entrato in Cina e stia registrando progressi, l'India rimane un panorama complesso.

"L'India è una miniera d'oro per noi. Non abbiamo ancora capito come sfruttarla", ha ammesso Robinson.

Ma è fiducioso di poter entrare nel mercato: "L'India è sicuramente nel nostro mirino. È un mercato in cui entreremo sicuramente".

E sebbene abbia menzionato che gli ostacoli all'ingresso sono sia finanziari che legali, Robinson ritiene che sia solo questione di tempo prima che l'India diventi un mercato redditizio.

L'anno scorso Travel and Leisure ha acquisito Accor Vacation Club, l'attività di affitti per vacanze di Accor, per 48,4 milioni di dollari.

A quasi 18 mesi dall'acquisizione, Travel and Leisure ha iniziato ad espandersi oltre la sua tradizionale base nel Pacifico meridionale. Il prodotto è stato recentemente lanciato a Bali.

"Siamo riusciti a far crescere aggressivamente quel business. Lanceremo il nostro business in Medio Oriente entro la fine dell'anno", ha affermato Robinson. "Lentamente, ci sposteremo in altri mercati, come la Thailandia".

Secondo Robinson, il lancio è stato fluido e il marchio ora offre all'azienda accesso alla vasta base di fedeltà Accor, composta da oltre 100 milioni di membri. Offre inoltre ai clienti esistenti di case vacanza in multiproprietà l'accesso a più destinazioni e marchi. Per l'azienda, ciò significa raggiungere diversi segmenti di mercato attraverso più marchi, in modo simile a come operano i principali gruppi alberghieri.

L'acquisizione rientra anche in una strategia più ampia di diversificazione. Con il lancio di nuove esperienze di proprietà di case vacanza, come Sports Illustrated Resorts ed Eddie Bauer Adventure Club , Travel and Leisure sta imitando i colossi alberghieri come Marriott, rivolgendosi a segmenti di clientela diversi con marchi diversi.

Anche la tecnologia sta giocando un ruolo importante nel plasmare il mercato delle case vacanza. Travel and Leisure sta testando strumenti di intelligenza artificiale per gestire le richieste dei clienti, soprattutto in mercati promettenti come il Giappone, dove la manodopera è costosa e difficile da trovare. Le piattaforme mobili stanno migliorando e il riconoscimento vocale è in fase di sviluppo.

"Le nostre piattaforme sono piuttosto buone, ma non siamo ancora così semplici come dovremmo essere", ha affermato Robinson.

L'integrazione con i programmi fedeltà consente ai soci di convertire i punti tra club vacanze e soggiorni in hotel.

Robinson ha affermato che la proprietà di case vacanze si sta evolvendo anche oltre le destinazioni balneari o sciistiche. Le capitali stanno diventando sempre più popolari e l'azienda sta rafforzando la sua presenza nei centri urbani.

Con l'aumento delle persone che lavorano da remoto, Travel and Leisure sta anche aggiornando le sue strutture per includere spazi di lavoro. L'obiettivo è rimanere al passo con le nuove generazioni, che confondono i confini tra lavoro e viaggio, ha affermato Robinson.

16-18 settembre 2025 - NEW YORK CITY