Temu, comprar como un millonario y sentirte como un miserable

Cuando yo era pequeña se llamaban todo a cien. Por el módico (y aproximado) precio de 100 pesetas podías comprar toda clase de productos de bazar que te sacaban de un apuro doméstico. Siempre eran cosas sin glamour, pero eventualmente necesarias, como pinzas de madera para la ropa o pilas para los mandos. Recuerdo ir con mi madre y recorrer los pasillos fascinada por los colores y el brillo del plástico. A veces mi madre me preguntaba si quería algo y — tal como me había enseñado a decir — respondía que no. Y es verdad, no quería nada de eso, nada concreto — ni los pomperos, ni las caretas, ni las muñecas, ni las espadas —, pero sí deseaba participar de la falsa abundancia que colgaba de las estanterías.

Ahora aún quedan bazares de barrio, pero ya no se llaman así, nada vale 100 pesetas y además les ha salido una competencia casi imposible de enfrentar. Las plataformas de venta online ofrecen todo lo que el todo a cien vendía y más, las 24 horas del día y con comodidad, sin tener que pasar por esos pasillos atiborrados de luz fluorescente. Como pequeños regalos de tu yo del pasado, los paquetes sorpresa se suceden semana tras semana en casa y el scroll en la pantalla del móvil continúa en los ratos muertos en el sofá, mientras se gestan los regalitos para tu yo del futuro.

Primero fue la conveniencia de Amazon, luego la oferta de AliExpress, después el tallaje de Shein y ahora es el exceso de Temu. Porque eso es lo que representa la gran plataforma de venta al por menor china: un exceso de rebajas, de volumen, de emisiones, de compulsividad. Baratijas de zoco que no aparecen en la lista de la compra de nadie — menos aún en sus anhelos — con la pretensión de suplir los sueños de los consumidores, que pagan por estas fantasías de usar y tirar entre uno y diez euros.

El eslogan lo dice todo: Temu, compre como un millonario. En inglés, la publicidad es aún peor; usan la palabra billionaire (en castellano, milmillonario). Ya saben, esa nueva cepa del virus de la avaricia que no azotó a la humanidad hasta 1916, momento en que el magnate del petróleo John D. Rockefeller alcanzó la inefable cifra y se convirtió en una figura mitológica popular cuyo nombre es tan sinónimo de riqueza como el de Midas lo es del oro. El milmillonario es la forma definitiva del éxito, un tipo de abundancia que el resto de personas — incluídos los simples millonarios — no podemos aprehender.

Estoy segura de que están familiarizados con ese sentimiento que equipara la abundancia a la seguridad. Es lo que está detrás de las paupérrimas decisiones que nos llevan a llenar la maleta para un fin de semana de prendas que jamás usaremos. Como abuelas ansiosas que llenan y apilan los platos de comida, pensamos que si hay demasiado es que hay suficiente y si hay suficiente podremos salir adelante. Este mecanismo de supervivencia básico, que nos preserva del caos y las contingencias, sigue funcionando tan bien como siempre solo que en esta parte del mundo y en este momento de la historia, con las necesidades cubiertas, suple otro tipo de inseguridades. Y esto en Temu — y en el resto de grandes mercados online — lo saben muy bien.

“Es como un sueño, es como magia”, canta el jingle de la campaña de Temu. El anuncio — como todos los anuncios — es aspiracional. Pero, en vez de una serie de bienes que representen la comodidad y el confort propio de la clase media alta, se anuncian una serie de objetos peregrinos que se pueden pagar con la calderilla que rasca el final del bolsillo del pantalón: pequeñas dosis de dopamina, enanos paquetes de ilusión, triunfos falsos sobre el mercado y sueños de PVC.

Mientras esto ocurre, la capacidad de consumo se ha desplomado mientras el aura, el valor de los objetos se devalúa y la propaganda que incentiva la compra irresponsable como forma de consolación personal no para de aumentar. Al mismo tiempo, se responsabiliza a estos gastos inútiles de la situación económica de los hogares, especialmente jóvenes, cuando los bienes de consumo básicos se encarecen más y más. Es decir, que la razón por la que no son millonarios es porque compran como uno.

Así, entre un mensaje y el contrario, con las estrecheces diarias y las expectativas desarregladas, los ciudadanos — perdón, los consumidores — cada vez más confusos entran en ciclos cortos de abulia y glotonería, restricción y atracón que los mantienen ocupados con movimientos pendulares, entre la consulta ansiosa de la aplicación del banco y la espera de los dichosos paquetitos en casa.

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Por supuesto, la gente no es estúpida. Incluso aquellos que predican sin pudor los beneficios de esta forma de consumo y se consideran unos compradores avispados que han hackeado el sistema con cupones, ofertas flash y códigos de descuento tienen sus dudas sobre las bondades de la compra de saldos. Normalmente, cuando la sombra de la miseria se aplaca con una búsqueda de aprobación rápida — “me he pillado esto por dos euros, ¿a que está bien?” —. Por eso Temu y todos los demás visten de lujo, exceso y fiesta esos cachitos de plástico. En un tiempo, cuando hayan cumplido su misión de hacernos sentir como millonarios, volverán a Asia en forma de basura. A veces, lo más molesto de este presente distópico es que sea tan cutre.