Zac Posen ist zurück und bringt Gap mit

Zac Posen, der lächelnde Eroberer des roten Teppichs, hat in letzter Zeit etwas Besonderes vor. Mit seiner Ernennung zum Chief Creative Officer von Old Navy und Kreativdirektor von Gap Inc. im Februar 2024 wurde dem Designer die Aufgabe übertragen, eine große Traditionsmarke wiederzubeleben. In nur etwas mehr als einem Jahr gründete Posen, der auch auf seine Erfahrung im Bereich Konfektionskleidung als Kreativdirektor von Brooks Brothers verweisen kann, GapStudio (ein Markenatelier für gehobene Basics), leitete einen subtilen ästhetischen Wandel ein und signalisierte, dass die Renaissance der „Mall Brands“ endlich da ist.

Viele Konkurrenten von Gap haben sich in neuen Nischen wieder etabliert. Abercrombie & Fitch setzte auf TikTok-Influencer und brachte Stücke in allen Größen heraus. 2021 beauftragte J.Crew Noah-Mitbegründer Brendon Babenzien mit der Leitung der Herrenmode, um die Marke durch die Nutzung seines Charmes in der New Yorker Innenstadt wiederzubeleben. Kürzlich überarbeitete J.Crew zudem seinen beliebten Katalog und startete hochkarätige, kultgetriebene Kooperationen mit Designern wie Christopher John Rogers und Maryam Nassir Zadeh. Doch keine Diskussion über „Mall Brands“ wäre vollständig, ohne den Einzelhandelsriesen Gap Inc. zu vergessen, und genau deshalb schenken die Fans von Posen und Gap der Marke so viel Aufmerksamkeit.

Missy Elliott und Madonna für Gaps Kampagne „A New Groove, A New Jean“ aus dem Jahr 2003.

Viele erinnern sich nostalgisch an den schlichten, aber coolen Charme von Gap in den 90ern und frühen 2000ern, der vor allem durch die High-Fashion-Werbung erreicht wurde. Prominente wie Whoopi Goldberg, Madonna und Missy Elliott sowie Supermodel Naomi Campbell waren die Protagonisten von Kampagnen, die von Modegrößen wie Patrick Demarchelier und Annie Leibovitz fotografiert wurden. So viel Starpower übte einen unbestreitbaren Reiz aus.

„In ihren Anzeigen zeigten sie diese berühmten Leute in sehr schlichter Kleidung und wollten auf interessante Weise sagen: ‚Du kannst diesen Look auch haben‘, weil sie beispielsweise einen 14,99-Dollar-Hoodie trugen“, erzählt Liana Satenstein, Modejournalistin und Gründerin der Shopping-Serie Neverworns , ELLE. 1993 startete Gap sogar seine berühmte Kampagne „Who Wore Khakis“, in der Archivbilder von Kulturschaffenden wie Miles Davis, Salvador Dalí und James Dean verwendet wurden, die alle durch ein einziges, alltägliches Kleidungsstück stilistisch gleichgestellt waren.

Obwohl sich die Marketinglandschaft und die Promi-Kultur seither stark verändert haben, lassen sich innerhalb von Posens kurzer Amtszeit Parallelen ziehen. Sein Debüt als Kreativdirektor begann mit einer Arbeit, die ihm als Designer am Herzen lag: einem Auftritt auf dem roten Teppich, der Da'Vine Joy Randolph bei der Met Gala 2024 und Anne Hathaways sofort kaufbares Hemdblusenkleid bei einem Bulgari- Event im vergangenen Mai umfasste. Die Looks trugen zur aufkeimenden Begeisterung für GapStudio bei, das im April dieses Jahres offiziell debütierte.

Anne Hathaway bei einer Veranstaltung von Bulgari High Jewelry in Rom in einem von Posen entworfenen Hemdblusenkleid.

Laura Harrier im maßgeschneiderten GapStudio von Zac Posen bei der Met Gala 2025.

„Wir haben bisher nur wenige Red-Carpet-Looks kreiert, aber jeder einzelne war eine eindrucksvolle Möglichkeit, das kreative Potenzial von GapStudio zum Ausdruck zu bringen. Red-Carpet-Outfits sind eine Art hochfrequente Kommunikation – sie ermöglichen es uns, die Markencodes durch eine künstlerische Linse zu verstärken“, erklärt Posen. Für die Designerin bietet jeder Look, sei es Demi Moores traumhaftes Kleid bei der Time100 Gala oder Laura Harriers Anzug bei der jüngsten Met Gala, eine Plattform für die neuen Markencodes.

Zu den aktuellen Angeboten aus GapStudios Sommerkollektion gehören drapierte Jeanshosen, ein Jeanskleid in heller Waschung, bequeme Slip-Kleider und trendige schulterfreie Oberteile. Posen fügt hinzu: „Diese Momente basieren auf derselben Sprache: amerikanische Klassiker, neu interpretiert durch Konstruktion, Eleganz und Witz. Es geht darum, bekannte Stücke zu nehmen und sie zu etwas Besonderem zu machen.“ Indem diese Strategie den Designdialog zwischen dem roten Teppich und dem Massenmarkt eröffnet, erinnert sie an die von Satenstein erwähnte „Sie sind genau wie wir“-Mentalität. Sowohl 1996 als auch 1998 sorgte Sharon Stone für Aufsehen, als sie bei den Oscars ein Gap-Shirt, eine Armani-Jacke bzw. einen Vera Wang-Rock trug. Die damals umstrittene Mischung aus entspannter, klassischer Alltagsästhetik und rotem Teppich-Glamour machte beide Auftritte zu einigen der kultigsten Oscar-Looks aller Zeiten.

Zählt man noch eine Handvoll Kooperationen mit äußerst beliebten unabhängigen Marken wie Dôen und Cult Gaia hinzu, bemerken die Kunden auch unternehmensweit einen spürbaren Wandel in den Designs. Die in New York City ansässige Content-Erstellerin Kelsey Kotzur sorgte kürzlich für Furore mit einem rosa Kleid mit Ballonsaum, das sie bei Old Navy fand. „Er nimmt das Herz von Old Navy/Gap, lässt seine Expertise darin stecken und schafft etwas Unglaubliches“, erzählt sie ELLE. Für Kotzur, die während der Highschool- und Collegezeit in beiden Geschäften gearbeitet hat, ist die Tatsache, dass sie nun bei dem Einzelhändler ein trendiges, von der Abendgarderobe inspiriertes Kleid für unter 50 Dollar finden kann, überraschend erfrischend. Die Veränderung des Angebots war subtil und angenehm, oder wie Posen erklärt: „Nicht durch eine Verwandlung über Nacht, sondern durch eine durchdachte Weiterentwicklung.“

Lila Moss für die GapStudio-Sommerkollektion 2025.

Auch aktuelle Anzeigen spiegeln diesen nostalgischen, realen Promi-Appeal wider. Im Mai engagierte Old Navy eine Starbesetzung , darunter Lindsay Lohan , Coverstar der Sommerausgabe der ELLE, Dylan Efron, Quen Blackwell und Charo, für ein Retro-Workout-Video mit dem Titel „Old Navy, New Moves“. Die Kampagne wurde vom Modefotografen Ethan James Green fotografiert und von Torso inszeniert. Zeitgleich mit Posens Ernennung brachte Gap seine Tanzspots zurück, mit Tyla und Jungles viralem Hit „Back on 74“ – ein Zeichen für eine Wiederbelebung der Videos, die in den 90er Jahren stark zu seinem Werbeeinfluss beitrugen. Seitdem tanzt Gap seinen Weg durch das digitale Marketing weiter und produziert Kampagnen mit Parker Posey und Troye Sivan von The White Lotus . Ganz zu schweigen von Lila Moss, der ultimativen Generation Z Iteration der Ikonographie der 90er Jahre, Frontpartie der Sommerkampagne 2025 von GapStudio.

Es stellt sich heraus, dass Posens Designidentität mehr mit der 90er-Ära des Labels gemeinsam hat, als man denkt, und es ist eine Aura, die das Unternehmen zweifellos wieder einfangen möchte. „Es gibt diese erstaunliche Schnittstelle zwischen 90er-Jahre-Sportbekleidung, New Yorker Grunge, Futurismus der späten 30er und der Energie von Uptown und Downtown – all das hat mich in meiner Kindheit geprägt. Wir untersuchen, wie diese Ästhetik, diese Einstellung in der heutigen Welt leben kann“, sagt er. Was uns bei GapStudio erwartet, fügt er hinzu: „Im Kern geht es darum, eine gehobene Capsule Wardrobe zu kreieren, die persönlich, kulturell und zeitlos wirkt – entworfen, um in Ihrem Leben zu leben und in Erinnerung zu bleiben.“