«Sephora Kids»: когда дети становятся целевой аудиторией косметических брендов

Оглавление

Мой уход за кожей состоит из 13 этапов; я зарабатываю на жизнь макияжем и пишу о нём. Если бы я знала свою группу крови, она была бы BHA-положительной. И всё же я не могу поверить, что детей заставляют верить, что им нужна косметика.

Актриса Шей Митчелл , известная нам по Эмили из сериала «Милые обманщицы», уже основала успешный бренд багажа и сейчас позиционирует себя как бизнесвумен. Её новое сотрудничество с брендом Селены Гомес «Rare» вызвало ажиотаж, а с более чем 35 миллионами подписчиков в Instagram она также является публичной личностью. Она также мать двух дочерей, Атлас и Рим. Первой шесть лет, и она стала лицом рекламной кампании её нового косметического бренда «Rini». Бьюти-редактор Мелани рассматривает различные точки зрения на этот запуск.

«Sephora Kids»: индустрия красоты выходит на новую целевую аудиторию

Термин «Sephora Kids» относится к детям, которые демонстрируют свои косметические покупки в парфюмерной сети в социальных сетях, используют модные средства по уходу за кожей и делают обзоры макияжа для своих подписчиков. В основном это девочки от восьми до четырнадцати лет, которые представляют себя взрослыми инфлюенсерами и используют те же (дорогие) продукты. Но новый бренд Шей Митчелл выводит это на совершенно новый уровень: корейский косметический бренд специально для детей . Конечно, уже существуют косметические бренды, которые выпускают особенно щадящие формулы, ориентированные на мам, малышей и так далее, но «Rini» отличается: тканевые маски-единороги , румяна-стики , а вскоре также будут выпущены ежедневный защитный крем , пена для душа и восстанавливающий бальзам .

Первое рекламное видео в Instagram совершенно ясно показывает, что продукция этого бренда не ориентирована на родителей, которые покупают её для своих детей. Нет, это сами дети, чьё желание пробуждается с помощью рекламы, напоминающей конфеты. И это происходит с невероятно впечатлительной целевой аудиторией . «Пусть дети остаются детьми», — прокомментировал один пользователь. Для меня это многогранный вопрос: здоровье кожи, наблюдательность, самооценка и предвзятое отношение к косметике — всё это играет свою роль.

1. Является ли уход за кожей детей научно необходимым?

Короткий ответ: нет . Детская кожа мягче, тоньше, и её защитный барьер ещё не полностью сформирован, что делает её более чувствительной к воздействию окружающей среды и раздражениям любого рода. Да, существуют средства по уходу за кожей без отдушек (да, даже эфирные масла являются отдушками), без спирта (этанол и жирные спирты отлично подходят) и без активных ингредиентов (витамина С, ретинола, фруктовых кислот и т. д.), поэтому они подходят для детской кожи. Однако регулярное использование кремов не рекомендуется, особенно детям, поскольку чрезмерное увлажнение может нарушить кислородный обмен в верхних слоях кожи или естественный баланс кожи.

По этой причине я очень критически отношусь к использованию детьми средств по уходу за кожей для взрослых, таких как «Sephora Kids». Эти средства часто содержат витамин С, ретинол или BHA, которые могут вызывать долгосрочные повреждения кожи, особенно учитывая, что они легче проникают в нежную детскую кожу.

2. «Я тоже так хочу» — когда ритуал красоты становится образцом для подражания

Конечно, здесь в игру вступает подход Шей Митчелл: создать бренд, которому «родители доверяют», и который «дети хотят попробовать». Моя критика заключается в том, что не должно быть бренда, который дети хотят попробовать, потому что он не должен быть целевой аудиторией косметических компаний. Однако я, безусловно, понимаю , что родителям нужно «решение», когда их ребёнок тоже хочет пользоваться маминой или папиной маской, кремом или помадой . Проблема, описанная выше, со средствами по уходу за кожей для взрослых с активными ингредиентами остаётся, поэтому с малышами приходится пока воздержаться — «пока».

Состав этих масок просто сумасшедший; их нельзя использовать для детей.

Шей говорит в своём видео: «Давайте забудем о том, что детям вообще нельзя использовать тканевые маски (даже с рисунком единорога), и сосредоточимся на идее производства щадящей косметики для детской кожи ». Я считаю, что родителям не нужно беспокоиться об ингредиентах, когда их дети говорят: «Я тоже хочу!». Однако следующее предложение Митчелл, которое она демонизирует, называя «химией», которой якобы нет в её продуктах, заставляет меня усмехнуться. H2O вдруг стала гуру по уходу за кожей? Да, вода тоже химическое вещество. Смесь воды и масла — это химическое вещество, поэтому каждый крем — это химическое вещество . Я пока не видела список INCI, но надеюсь, что «Rini» сдержит своё обещание.

В рекламном ролике показано, что косметика также будет частью ассортимента. Один из пользователей пишет: «Почему мы теперь проецируем идеалы красоты на детей?» Справедливый вопрос, если кто-то связывает косметику с «соответствием идеалу красоты». Лично я считаю, что эта причинно-следственная связь носит искусственный характер. Некоторые элементы макияжа (маскировка недостатков, наращивание ресниц, придание губам пухлости) изначально были предназначены для того, чтобы нормализовать женщин и усилить идеализированные образы, но сегодня косметика обладает индивидуальной ценностью, которая выходит за рамки личных предпочтений.

Не углубляясь слишком глубоко в тему, я честно задаюсь вопросом: можно ли красить ногти? С какого возраста – с 10 или только с 12? Шампунь – не проблема, а вот кондиционер для блеска… Какая косметика вызывает у девочек и мальчиков чувство неуверенности, сталкивает их с понятием «красоты» в раннем возрасте и постепенно разрушает их самооценку? Ведь даже если дети часто просто хотят экспериментировать без каких-либо скрытых мотивов, похоже, что макияж вызывает больше общественного осуждения, чем, например, лак для ногтей.

Будь то средства по уходу за кожей или декоративная косметика: наделяют ли тканевые маски и румяна молодых девушек «женственными» качествами, потенциально превращая их в объекты сексуального восприятия? «Эффект Лолиты», берущий начало в романе Владимира Набокова «Лолита» 1955 года, как раз и описывает это. Для меня это не применимо из-за детской непосредственности в рекламе средств и игривого представления юных моделей. Хотя детям, безусловно, приписывают «взрослые» качества, просто используя их собственную линию косметики.

Вывод: дети не должны быть целевой аудиторией

Я всегда считаю предосудительным, когда дети становятся мишенью в маркетинговых кампаниях и дизайне упаковки — будь то сладости, игрушки или средства по уходу за кожей. Я также считаю, что против этого должны быть приняты более строгие, всеобъемлющие законы.

Вижу ли я предпринимательский потенциал в косметическом бренде Шей Митчелл? Безусловно! Ориентация на молодую, впечатлительную аудиторию , которая пока не охвачена индустрией красоты напрямую, — это, конечно, блестяще. Особенно учитывая, что, по статистике, дети начинают пользоваться интернетом и СМИ уже в восемь лет. И именно в этом, на мой взгляд, и заключается проблема: меня не убеждает благородный подход к запуску бережной, интерактивной линии ухода за кожей . Да, это соответствует современному тренду, поскольку пока нет «крутых» средств для чувствительной детской кожи, но, думаю, мир мог бы обойтись и без них .

Использованные источники: «Исследование KIM 2024» Юго-западной исследовательской сети медиаобразования.

Бригитта