M&A, nel beauty operazioni più piccole e strategiche

Il mercato M&A nel settore beauty & personal care ha chiuso il 2024 con un nuovo record: 355 operazioni a livello globale, in crescita del 40% rispetto al 2023. Tuttavia, il valore medio per operazione si è drasticamente ridotto del 60% negli ultimi due anni passando da 400 milioni di dollari nel 2022 a 160 milioni nel 2024 e nel 2023. Le operazioni di grandi dimensioni si sono quasi estinte, rappresentando solo il 3% del totale. «È il segnale di una trasformazione strutturale: meno mega-deal, più acquisizioni mirate su brand agili e ad alta trazione», commenta Marina Catino, partner di Kearney, che ha pubblicato il suo osservatorio sugli M&A nel settore beauty personal care.Nel 2025, tuttavia, gli operatori restano ottimisti: l’80% si aspetta una crescita sia nei volumi che nelle valutazioni. Skincare e dermocosmesi guidano la classifica di interesse (con un +8% dei volumi attesi), con una forte spinta verso prodotti ad alta efficacia scientifica. Grande attenzione anche verso il beauty tech, l’intelligenza artificiale e la personalizzazione dei trattamenti. «Il dato più significativo è però il cambiamento nella logica strategica dei corporate buyer: le motivazioni alla base delle acquisizioni stanno evolvendo in modo netto», aggiunge Catino. Accelerazione della crescita e diversificazione del portafoglio sono i driver dominanti, rappresentando il 42% delle operazioni nel 2024, rispetto al 30% nel 2022. In calo, invece, le operazioni legate all’integrazione verticale o produttiva.

In questo scenario, l’acquisizione di nuovi consumatori emerge come la principale ragione per cui i buyer strategici perseguono operazioni di M&A nel 2025: entrare in nuovi mercati, parlare a nuove generazioni, aprire nuovi canali. Parallelamente, per gli investitori del private equity il driver principale nel 2025 è la creazione di valore operativo e l’ottimizzazione di costi, margini e crescita organica a conferma che molti fondi stanno cercando di recuperare valore su asset acquistati in passato a valutazioni elevate, oggi difficilmente replicabili sul mercato.«Questa crescente selettività – afferma Catino – riflette la maturità del settore e un’attenzione molto più rigorosa all’allineamento tra target e strategia. I venditori restano ancorati a multipli storici, ma i compratori sono più prudenti, consapevoli di rischi e opportunità». Dal punto di vista geografico, il 2024 ha segnato una svolta: per la prima volta dal 2020, l’Asia ha superato il Nord America come seconda regione target per volumi di M&A, con India (che ha attirato grandi investitori globali come L Catterton e Unilever Ventures) e Corea del Sud (sull’onda del fenomeno skincare della K-beauty) trainanti grazie al dinamismo dei trend e alla crescita della domanda domestica. Per il 2025, India e Nord America si confermano le aree più promettenti in termini di incremento atteso del numero di operazioni, mentre l’Europa resta stabile e la Cina mostra ancora segnali di cautela.

Uno sguardo ai brand da monitorare per il 2025 offre un’ulteriore chiave di lettura sulle priorità geografiche e strategiche del settore. Emergono nomi come Augustinus Bader (skincare di alta gamma europeo), Makeup by Mario e Rare Beauty (make-up Usa), Gisou e Olaplex (haircare) fino a brand di nicchia asiatici come Born to Stand Out (Corea). «La lista – spiega Catino – riflette una domanda focalizzata su marchi ad alta crescita, con equity distintiva, posizionati tra premium e prestige e con forte penetrazione digitale spesso già testati, ma non ancora consolidati. Anche i terzisti italiani, protagonisti indiscussi della produzione beauty su scala globale, operano all’interno di questa nuova complessità. Con strutture finanziarie solide e ambizione di crescita, puntano ad acquisizioni selettive che consentano di espandere la presenza nei mercati emergenti (come il Sud-est asiatico), più che a operazioni difensive o di puro ingrandimento». E conclude: «Nel beauty M&A del 2025 chi saprà vincere non sarà chi fa più operazioni, ma chi sceglierà meglio, con visione, coerenza e capacità di costruire valore reale, dentro e fuori dal bilancio».