Le sfide della cosmetica fra nuove generazioni, sostenibilità e mercati internazionali

«Il consumatore è al centro della nostra strategia e questo è molto sfidante perché i brand sono tanti così come i target e i canali distributivi»: così Federica Polinori, amministratore delegato e direttore generale The Estée Lauder Companies Italia, ha raccontato il modello di sviluppo del gigante della cosmetica da 15,6 miliardi di dollari di vendite nette nel 2024 al Luxury Summit 2025 de Il Sole 24 Ore.

«I nostri punti di forza sono il nostro portafoglio di oltre 20 brand che spaziano su tutte le categorie della cosmetica di lusso, e l’innovazione, fondamentale per un settore molto dinamico e in crescita. La sfida per noi è fare si che i nostri brand storici restino i preferiti dai consumatori, ma anche aggiungere nuovi marchi. Emblema dei nostri prodotti “eroi” è il siero iconico di Estée Lauder che dopo 40 anni è ancora leader di mercato con 60mila pezzi venduti all’anno e che abbiamo rinnovato nella formula e nel packaging più sostenibile. Per restare competitivi nel segmento dei sieri, ma non solo, abbiamo inserito nel nostro portafoglio The Ordinary, nuovo marchio vegano e sostenibile. I codici del lusso cambiano».

Per Davide Bollati, presidente del gruppo Davines - attivo nel settore della cosmetica professionale con i marchi per l’haircare Davines e per lo skincare Comfort Zone -, il lusso «è relazione, connessione, mettere l’umanesimo al centro dell’economia perseguendo una crescita organica in un sistema olistico a tutti i livelli del decision making aziendale. Siamo un’azienda nata da un piccolo laboratorio artigianale creato dai miei genitori che poi è cresciuta in modo internazionale: l’80% del nostro fatturato arriva dall’estero dove abbiamo una decina di filiali. Ci siamo sviluppati grazie a un mix di sostenibilità e performance e dieci anni fa siamo diventati BCorp».

Per il secondo anno consecutivo il gruppo è stato inserito tra le Beauty Inc Top 100 della rivista internazionale Wwd, classifica che riunisce i leader del mercato cosmetico mondiale classificando le aziende manifatturiere per fatturato. «Questo traguardo ha per noi un significato ancora più speciale se consideriamo che tra le 100 aziende leader del mercato cosmetico mondiale sono solo dodici quelle non quotate, che non hanno nella propria compagine azionaria fondi di investimento e che sono cresciute in modo completamente organico senza avere realizzato operazioni di M&A di altri brand - ha commentato Bollati -. E il fatto di essere parte di questo ristretto gruppo di aziende familiari e indipendenti è un’ulteriore conferma della forza del nostro modello imprenditoriale, guidato da una visione di lungo periodo che mette al centro bellezza, sostenibilità e innovazione».

Il gruppo Davines - che nel 2024 ha raggiunto i 295 milioni di euro di fatturato con un incremento del 12% - è uno storico protagonista della più importante fiera di cosmetica del mondo, Cosmoprof Worldwide Bologna. «Un organizzatore fieristico deve essere bravo a fotografare e leggere il momento del mercato perché il mercato vince su ogni cosa e bisogna seguirlo - ha spiegato Enrico Zannini, direttore generale di BolognaFiere Cosmoprof -. Bologna è rimasta la fiera beauty più importante al mondo perché l’industria cosmetica italiana è leader e le due parti - fiera da una parte e aziende espositrici dall’altra - si sono aiutate reciprocamente a crescere. La fiera ospita tutta la filiera, dal packaging ai macchinari al contoterzismo ai brand di prodotto. Inoltre ha un forte tasso di internazionalità: basti pensare che il 75% degli espositori viene dall’estero con visitatori che arrivano da 150 Paesi. Un altro fattore che ha contribuito allo sviluppo di Cosmoprof è stata la strategia di portare il marchio in giro per il mondo: adesso abbiamo sei edizioni, tre in Asia e due negli Stati Uniti oltre a quella italiana.