Temu, compra come un milionario e sentiti una persona infelice

Da piccola , li chiamavano "tutto per cento ". Per la modica (e approssimativa) cifra di 100 pesetas, si potevano acquistare prodotti da bazar di ogni tipo , utili per superare le difficoltà domestiche. Erano sempre poco glamour, ma alla fine si rivelavano necessari, come mollette di legno o batterie per telecomandi. Ricordo di aver accompagnato mia madre e di aver vagato tra i corridoi , affascinata dai colori e dalla lucentezza della plastica. A volte mia madre mi chiedeva se desiderassi qualcosa e, proprio come mi aveva insegnato a dire, rispondevo di no. Ed è vero, non volevo niente di tutto ciò, niente di concreto – né i soffiatori di bolle, né le maschere, né le bambole, né le spade – ma volevo condividere la falsa abbondanza appesa sugli scaffali.

Ci sono ancora i bazar di quartiere, ma non si chiamano più così. Niente costa 100 pesetas , e hanno anche dovuto affrontare una concorrenza quasi agguerrita . Le piattaforme di vendita online offrono tutto ciò che un tempo vendevano i negozi "tutto a un dollaro" e anche di più, 24 ore su 24 e comodamente, senza dover camminare per quelle corsie illuminate da luci fluorescenti. Come piccoli regali del tuo io passato, pacchi a sorpresa arrivano a casa settimana dopo settimana , e lo scorrimento dello schermo del tuo cellulare continua anche nei momenti di relax sul divano, mentre i piccoli regali per il tuo io futuro vengono concepiti.

Prima la comodità di Amazon, poi le offerte di AliExpress , poi le taglie di Shein, e ora l' eccesso di Temu . Perché questo è ciò che rappresenta la gigantesca piattaforma di vendita al dettaglio cinese: un eccesso di sconti, volumi, emissioni e compulsività. Ciondoli da souk che non compaiono nella lista della spesa di nessuno – figuriamoci nella lista dei desideri – con l'obiettivo di realizzare i sogni dei consumatori, che pagano tra uno e dieci euro per queste fantasie usa e getta.

Lo slogan dice tutto: Temu, fai shopping come un milionario. In inglese, la pubblicità è ancora peggio: usano la parola "miliardario". Sapete, quella nuova variante del virus dell'avidità che ha colpito l'umanità solo nel 1916, quando il magnate del petrolio John D. Rockefeller raggiunse l'ineffabile numero e divenne una figura mitologica popolare il cui nome è sinonimo di ricchezza quanto Mida lo è di oro. Il miliardario è la forma definitiva di successo, un tipo di abbondanza che il resto di noi – compresi i semplici milionari – non può comprendere.

Sono sicura che conosci quella sensazione che equipara l'abbondanza alla sicurezza. È ciò che si cela dietro le decisioni sbagliate che ci portano a riempire le valigie per un weekend con vestiti che non indosseremo mai. Come nonne ansiose che riempiono e impilano i piatti di cibo, pensiamo che se c'è troppo, ce n'è abbastanza, e se c'è abbastanza, ce la faremo. Questo meccanismo di sopravvivenza fondamentale, che ci preserva dal caos e dagli imprevisti, continua a funzionare bene come sempre, solo che in questa parte del mondo e in questo momento storico, con i bisogni soddisfatti, compensa altri tipi di insicurezze. E a Temu – e nel resto dei principali marketplace online – lo sanno benissimo.

"È come un sogno, è come una magia", canta il jingle della campagna Temu. Lo spot, come tutti gli spot, è ambizioso. Ma invece di una serie di beni che rappresentano il comfort e la comodità della classe medio-alta, pubblicizza una serie di oggetti da pellegrino che si possono pagare con gli spiccioli che si hanno in tasca: piccole dosi di dopamina, minuscole confezioni di illusioni, falsi trionfi sul mercato e sogni in PVC.

Mentre ciò accade, la spesa dei consumatori è crollata, mentre l'aura e il valore degli oggetti si svalutano e la propaganda che incoraggia lo shopping irresponsabile come forma di consolazione personale continua ad aumentare. Allo stesso tempo, questa spesa inutile viene ritenuta responsabile della situazione economica delle famiglie, soprattutto dei giovani, poiché i beni di consumo di base diventano sempre più costosi . In altre parole, il motivo per cui non sono milionari è perché fanno acquisti come noi.

Così, tra un messaggio e l'altro, tra vincoli quotidiani e aspettative instabili, i cittadini, pardon, i consumatori , sempre più confusi, entrano in brevi cicli di apatia e golosità, restrizioni e abbuffate che li tengono impegnati con movimenti pendolare, tra il controllo ansioso dell'app della banca e l'attesa di quei benedetti pacchettini a casa.

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Certo, la gente non è stupida. Persino coloro che predicano spudoratamente i benefici di questa forma di consumo e si considerano acquirenti esperti che hanno hackerato il sistema con coupon, vendite lampo e codici sconto nutrono dubbi sui meriti dello shopping a buon mercato. Di solito, quando l'ombra della miseria viene placata da una rapida ricerca di approvazione – "L'ho preso per due euro, non è buono?" – ecco perché Temu e tutti gli altri vestono quei piccoli pezzi di plastica di lusso, eccesso e festa. Col tempo, quando avranno compiuto la loro missione di farci sentire milionari, torneranno in Asia sotto forma di spazzatura. A volte, la cosa più fastidiosa di questo presente distopico è che è così pacchiano.