La marque de streetwear Cherry LA s'associe à W Hotels pour célébrer le SXSW

Après avoir ouvert une nouvelle boutique à Austin l'automne dernier , la marque culte californienne Cherry Los Angeles étend son empreinte au Texas avec une « prise de contrôle immersive de trois jours » à l'hôtel W Austin, programmée pour coïncider avec le week-end d'ouverture du festival bien-aimé d'Austin , South by Southwest .

La marque de streetwear aux influences américaines et occidentales n'est pas étrangère à ce type de collaborations, puisqu'elle s'est associée à la marque de mode tokyoïte Girls Don't Cry , à la société de sports extrêmesFox Racing , à l'écurie de F1 Oracle Red Bull Racing et à l'équipe de hockeydes Los Angeles Kings , entre autres. Mais la collaboration avec W Hotels marquera un nouveau type de partenariat expérientiel, dans lequel Cherry LA transformera le bar à cocktails Blue Room du W Austin avec deux jours de programmation organisée, le tout ouvert au public.

Du samedi 8 au dimanche 9 mars, la programmation comprendra des plats et des boissons sélectionnés avec soin, un espace d'activation interactif, des performances en direct et des invités spéciaux, et, bien sûr, de la mode fraîche. Dans les 32 suites de luxe du W Austin, la collection printemps de Cherry LA sera disponible en exclusivité à l'achat et les clients seront les premiers à découvrir les nouveaux produits. (Ces clients auront également la possibilité de commander un service de chambre en édition limitée : une coupe glacée inspirée de Cherry LA ornera le menu du service de chambre pendant la reprise.)

David Levy, l'un des deux cofondateurs de Cherry LA, explique que ce partenariat « vise à capturer le charme unique d'Austin à travers le prisme de Cherry LA, en mélangeant les racines honky-tonk de la ville avec le luxe moderne ». Lorsque W Hotels a contacté Levy et son cofondateur, Joseph Perez, au sujet d'une éventuelle collaboration, « la fusion de ces deux mondes est apparue comme une évidence », explique Levy, « créant une expérience qui honore l'héritage culturel d'Austin ainsi que l'incroyable toile de fond qu'est l'hôtel ».

Pour W Hotels, le croisement est tout aussi naturel. Fondée en 1998, la chaîne hôtelière s'est efforcée de faire de ses établissements des institutions culturelles et de style de vie plutôt que de simples lieux où manger ou dormir. Ainsi, une poignée de ses quelque 70 hôtels dans le monde ont pris part à des partenariats similaires, avec des exemples récents comme le lieu éphémère du W Verbier créé avec la boutique de vêtements espagnole Massimo Dutti ; la terrasse éphémère du W Aspen avec Le Café de l'Aspen de Goldbergh ; et une collection capsule récente avec l'artiste Thomas Lelu.

« La mode a toujours fait partie intégrante de la marque W Hotels », explique George Fleck, responsable mondial de la marque W Hotels. « Tout comme la musique, l'art et le design, la mode est une force motrice derrière l'identité de la marque. »