¿Pueden las marcas influencers sobrevivir?

Style Points es una columna sobre cómo la moda se relaciona con el mundo en general.

En 1912, se produjo la primera cancelación por parte de una influencer. (Bueno, a menos que cuentes la de María Antonieta). Lady Duff-Gordon, socialité y diseñadora de la línea Lucile, sobrevivió al hundimiento del Titanic , pero se rumoreaba que había sobornado a la tripulación del bote salvavidas para que no rescataran a tantas personas y así ella pudiera llegar a salvo. Al llegar a tierra firme, se produjo un juicio, con muchos de sus fans, que vestían Lucile, entre el público.

Lucy Duff-Gordon.

Desde esa perspectiva, los escándalos actuales sobre influencers —como el revuelo de este invierno en torno al supuesto maltrato a empleados de la influencer sueca y diseñadora de Djerf Avenue, Matila Djerf— palidecen en comparación. Pero esa historia demuestra que los influencers siempre han existido de alguna forma, y ​​que su papel como focos de atención social no es nuevo. Y con tantos influencers que ahora no solo promocionan, sino que también diseñan marcas, la industria atraviesa un momento especialmente extraño. Si bien antes, el comportamiento de una celebridad o modelo podía hundir un contrato de patrocinio, ¿qué ocurre cuando el propio portavoz también posee los medios de producción, por así decirlo?

Emma Chamberlain se toma selfies con sus fans en el Festival de Cine de Venecia.

“Cada vez que se pone un nombre en una etiqueta, ya sea la marca de un influencer o el nombre de un diseñador, se corre el riesgo de que esa persona tenga problemas de reputación y perjudique la marca de alguna manera”, afirma Susan Scafidi, directora académica del Instituto de Derecho de la Moda de Fordham. Si bien los influencers utilizan su gran número de seguidores para impulsar sus propias marcas, estos seguidores “se construyen sobre arenas movedizas. Siempre existe el peligro de que algo suceda y todo el castillo de arena se derrumbe”.

Para evitar ese "riesgo de persona clave", como se le conoce en el sector, existen algunas maneras de asegurar el futuro de una marca liderada por influencers. Algunos inversores piden una "cláusula moral". Scafidi afirma: "Suena muy decimonónico, pero se trata de reputación". Siempre recomienda a los diseñadores emergentes que creen una separación entre lo personal y lo profesional. Por ejemplo, no usar el nombre de la marca como propio y mantener cuentas separadas en redes sociales.

La influencer Alix Earle asiste a la Semana de la Moda de París.

Al mismo tiempo, "queremos seguir a alguien que no sea una simple empresa sin rostro. Así que, básicamente, nos enfrentamos a un arma de doble filo", dice. "Por un lado, un gran influencer con un toque personal y atractivo para los seguidores es una estrategia de marketing brillante. Por otro lado, los humanos somos falibles".

Esto explica por qué varias marcas fundadas por personas influyentes, como Toteme (cofundada por Elin Kling) y Anine Bing , no lideran con la imagen de su fundador al frente y en el centro. (Un enfoque famoso del que fueron pioneras Mary-Kate y Ashley Olsen en The Row). Lia Haberman, autora del boletín In Case You Missed It y experta en economía de creadores, señala a Emma Chamberlain y su empresa de café como una especie de Gallant para los Goofus de algunos colegas influencers: "Ella está tratando de establecer un buen producto en lugar de que simplemente sea una extensión de quién es ella y quién es su fandom. Ha animado a los fans a acercarse y consumir Chamberlain Coffee, pero al mismo tiempo, no ha atribuido todo su éxito a sí misma. No publica constantemente cada vez que hay un nuevo lanzamiento de producto; es una presencia reducida. Y creo que eso es inteligente".

Hailey Bieber llega al lanzamiento de su marca de belleza Rhode.

Lo que complica las cosas es el cambio tan drástico que ha experimentado la definición de "influencer" en los últimos años. Diseñadores como Olympia Gayot y Joseph Altuzarra ahora dominan enormes audiencias en redes sociales , al igual que algunos editores y estilistas que antes estaban relegados a roles más discretos. Si bien se espera cada vez más que "influyan", además de diseñar, editar o estilizar, con la nueva mirada puesta en ellos, podrían enfrentarse a los mismos obstáculos que los influencers más tradicionales.

Luego está el tema de la economía. (Sabías que llegaríamos a ese punto en algún momento, ¿verdad?) En tiempos de turbulencia financiera, dice Scafidi, «la gente empieza a culpar a la moda. Y como la moda está muy relacionada con el cuerpo y, por lo tanto, estrechamente relacionada con la persona que la lleva, se le echa más la culpa a la moda que, por ejemplo, a los bienes raíces. Nos guardamos el rencor para la moda, no para alguien que tiene una casa enorme, porque no vemos la casa, pero vemos a la persona en Instagram viviendo una vida increíble, aparentemente con una infinidad de prendas. Y por eso, el resentimiento aflora ».

(Por otro lado, hoy en día las cancelaciones rara vez se mantienen. Como dice Haberman: «Si aguantas lo suficiente, todos pueden volver».)

La influencer Paige DeSorbo asiste al desfile de Michael Kors.

Haberman predice que los microinfluencers y nanoinfluencers, que tienen el atractivo más común, dominarán los próximos años, mientras que los megainfluencers superarán cualquier pequeño escándalo y les irá bien. Pero, afirma, «Creo que la clase media de influencers va a tener dificultades. No por culpa propia, sino por la percepción de que no son cercanos ni aspiracionales». Es un equilibrio difícil de lograr; pregúntenle a Lady Duff-Gordon.