Se acabó el storytelling. Ha llegado la verificación de datos.

“¿Qué pasó con el lujo y la alta costura? Llegó la verificación de datos y se acabó el arte de contar historias”, comenta con una sonrisa Marco Palmieri , quien, además de dirigir Piquadro, The Bridge y Lancel, adquirida hace siete años por Richemont (no solo los franceses y suizos compran marcas italianas, también ocurre lo contrario; la diferencia es que a los italianos les encanta quejarse), es un emprendedor muy atento. “Durante años”, afirma, “la moda se vio sometida a una narrativa muy forzada, centrada en los mismos conceptos de siempre, que se aceptaban y difundían sin que nadie cuestionara demasiado. Luego llegó la crisis, estallaron los escándalos y comenzó el escrutinio de las afirmaciones sobre sostenibilidad, la defensa y el apoyo a la artesanía. Hoy en día, el consumidor medio de moda, especialmente el joven, quiere saber y tener la certeza de que lo que compra se corresponde con lo que le dicen ; quiere saber por qué merece la pena comprarlo. Y trabajar solo con palabras será mucho más difícil”. Yo replico que los jóvenes que están tan atentos a la sostenibilidad y al trabajo justamente remunerado son también los que apoyan a Shein, particularmente en Europa, donde el legislador de la UE retrasó la imposición de aranceles a los productos chinos hasta que la balanza exportadora se inclinó y la primera tienda física del líder de la moda ultrarrápida está a punto de abrir en París, una consagración que tal vez el gobierno de Macron podría haberse ahorrado a sí mismo y a todo el continente.

Por otro lado, resulta muy difícil «leer» el comportamiento esquizofrénico del consumidor actual, y sin duda habrá algún veinteañero escaneando códigos QR y etiquetas inteligentes para averiguar si su chaqueta se fabricó en Emilia, tal y como le dicen las notas de prensa copiadas y pegadas en sitios web de noticias o en las afueras de Hanói, aunque no conozco a ninguno. Hace unas semanas, Palmieri inauguró una nueva y espaciosa tienda Piquadro de dos plantas en Corso Matteotti, en Milán, justo enfrente de Sant'Ambroeus, donde estamos tomando zumo de pomelo en una de esas tardes lluviosas de otoño que solo quienes nacieron en Milán antes del cambio climático pueden apreciar, es decir, cuando la niebla era tan densa que no se veía el edificio de enfrente. En la planta baja de la tienda Piquadro se encuentran las piezas estrella, definidas en el mundo de la moda como los productos más populares, y un modelo Ducati, con el que la marca firmó un acuerdo presentado hace unos meses en Pitti Uomo que incluye una serie de mochilas enrollables y maletas con ruedas. En la planta inferior, Palmieri ha instalado el Experience Lab, un simulador de carreras de Fórmula 1, del que Piquadro es patrocinador desde hace tiempo en diversas modalidades (para los Campeonatos Mundiales de 2024 y 2025, apoya al equipo Visa Cash App Racing Bulls F1 como socio oficial de equipaje y consultor técnico), así como un espacio de trabajo modular para fomentar reuniones e intercambio de ideas con inversores. Esta iniciativa también refleja un interés personal: hace ocho años, lanzó el programa de financiación MyStartup, que promueve la innovación premiando las mejores ideas de negocio en tecnología aplicada a la industria del equipaje y los accesorios de moda, y otorga 100.000 € a la empresa más destacada, además de un programa de aceleración en Silicon Valley. Se dice que, en esta experiencia de networking gratuita o casi gratuita, la expresidenta de la RAI, Marinella Soldi, ahora consejera no ejecutiva del Consejo Comercial de la BBC, es una presencia frecuente, junto con otras mujeres emprendedoras con visión empresarial. Palmieri declinó hacer comentarios. Pero sabe bien cómo está el negocio últimamente y, de hecho, además de desarrollar su actividad principal (en el primer semestre del año, la facturación del grupo, que cotiza en bolsa, fue de 88,4 millones de euros, un 0,7 % más, con un fuerte repunte de las marcas The Bridge y Lancel, que crecieron un 6,1 % y un 9,1 %, respectivamente; admite haber realizado una profunda renovación —algunos dirían que una limpieza total— entre los productores de la marca The Bridge; el hecho de que haya crecido y aumentado significativamente su atractivo demuestra que no siempre es necesario reducir la remuneración a lo largo de la cadena de suministro y que pagar un precio justo también da resultados), ha invertido, con una participación de aproximadamente el treinta por ciento, en una estación de esquí en el este de Emilia, Corno alle Scale, a casi dos mil metros sobre el nivel del mar, con diecisiete remontes, un hermoso panorama y, en el horizonte, el mar. Hace un frío intenso en invierno, «como en todas las estaciones de los Apeninos». Flavio Roda, presidente de la Federación Italiana de Estaciones de Esquí (FISI), lo convenció tras observar cómo este pueblo en la cima de una colina, con apenas unos cientos de habitantes, multiplicaba su población ocasional en invierno, «de dos mil a cien mil». Este hermoso lugar, aún alejado de los circuitos turísticos más exclusivos, debe de tener muchos atractivos, ya que hasta hace pocos años formaba parte del universo de Giovanni Zaccanti, un empresario tan ecléctico que se dedicaba a embutidos (Parmacotto), botones (Lenzi) y café (Saeco y Caffitaly). El Ministerio de Turismo apoyó parcialmente el relanzamiento, que comenzó en 2020: tras cierta incertidumbre durante la pandemia, se instaló una nueva pista de esquí y se prevén otras mejoras, además de un considerable esfuerzo personal. El invierno pasado, Palmieri recorrió la zona en moto de nieve para asegurarse de que todo funcionara correctamente. «Entre los instructores de esquí, los seis refugios en funcionamiento, el servicio de alquiler de equipos y el médico de guardia, alrededor de cien personas trabajan en Corno durante la temporada», comenta. Muchos de los instructores son empleados de empresas de moda locales, algunas de ellas de su propia empresa, «todos cualificados, por supuesto». Esta elección recuerda a los años dorados de Raja di Panarea, donde DJs y personal de verano llegaban año tras año procedentes de las agencias de publicidad y modelos más importantes, y fue la clave de su éxito. Al llegar a las Islas Eolias, uno tenía la sensación de estar en la Via Vincenzo Monti, lo que para muchos es una maldición, pero para muchos más, una garantía. Alberto Tomba también viene a menudo a Corno («¿Ah, no sabes que lleva entrenando allí desde niño? Es un viejo amigo, hacemos allí estupendas excursiones de esquí de montaña»), y en pocos años se ha convertido en una interesante base para establecer contactos, lo que sin duda influye en muchas decisiones y valoraciones. La idea de que el mundo se movía por Teams y WhatsApp no ​​duró mucho.

Junto con muchos otros aspectos del negocio que Palmieri, ingeniero —tan pragmático, de hecho, que su fortuna nació el día que se cansó de oír el golpe seco de un portátil al caer al suelo en una bolsa inadecuada— no teme desmantelar. Cierto tipo de lujo industrial, por ejemplo, es una contradicción en sí misma y ha generado un creciente descontento: «La moda actual es un producto de masas», sustentado en una narrativa «a menudo vacía de contenido» —en resumen, pura palabrería, como todos saben y siguen negando incluso a sí mismos— y en «los mismos valores», que inevitablemente suenan falsos. «Lo que está ocurriendo ahora en el sistema era en gran medida predecible, pero es un shock saludable», observa, añadiendo que quienes salgan de él serán, obviamente, más fuertes y menos vulnerables. Hablamos de precios y de la relación adecuada entre calidad y precio, y el presidente de Piquadro señala otro hecho que sería obvio si no fuera porque, en los últimos diez años, muchos directores comerciales y financieros parecen haberlo olvidado: «Solo el mercado reconoce la relación correcta, pero también hay un límite para la presión sobre los precios: el punto de ruptura se enseña en el primer año de economía», comenta con una sonrisa irónica. Y el punto de ruptura en la moda se produjo inmediatamente después del boom pospandémico, cuando gran parte del mundo, que hasta entonces había gastado sin pensarlo mucho, se dio cuenta de que, en realidad, había pagado demasiado por lo que había comprado. En cuanto al valor de la producción y la calidad, existe otro tema relevante: la protección de la cadena de suministro, que, tras los escándalos relacionados con los intermediarios, algunos de los cuales estaban altamente manipulados, ahora cuenta con certificación institucional (escribimos sobre ello en el primer número de «Foglio della moda», en abril de 2021: se necesitaron cinco años para instaurar cierto orden y poner fin al lucrativo negocio de la certificación privada). Aquí, Palmieri sabe que la situación es aún más compleja: muchas de las marcas de mayor crecimiento, como Polène, producen en España. Es más barato que en Italia y, en cierto modo, menos arriesgado, aunque en algunos rangos de precio y ciertas producciones, la calidad no es comparable y el curtido es, sin duda, menos suave. Habrá que trabajar mucho para mejorar la percepción y el conocimiento del producto por parte del público, como bien sabe Palmieri: «Con Piquadro, por ejemplo, he ido centrando cada vez más la atención en el rendimiento, lo que se traduce en características funcionales, materiales sofisticados y comodidad, desde el asa suave hasta las correas de hombro con amortiguación». En parte, añade, por eso prefieren patrocinar deportes, que «se basan en el rendimiento, en ganar, en batir récords». Por este motivo, también para mejorar el «rendimiento», renovó la distribución de Piquadro, eliminando muchas tiendas y recuperando el control del comercio electrónico. Nadie ha calculado aún el daño causado por los descuentos aplicados por ciertas plataformas de venta online, ahora en crisis, pero es un hecho que, durante años, las comparaciones de precios online realizadas por un público cada vez más experto y bien informado han sido fuente de desacuerdos y problemas en las ventas, además de transmitir una mala imagen a todo el mercado. «A corto plazo, esta decisión nos ha ocasionado una pérdida de ingresos, pero las perspectivas son excelentes».

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