Lo digital está impulsando la transformación de las compras de moda y belleza.
33,6 millones de personas compran productos de moda y belleza: 7 de cada 10 son compradores omnicanal. Esto según el informe Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025, que muestra que la moda y la cosmética siguen siendo uno de los pilares del comercio global, impulsados por la creciente digitalización, unos consumidores cada vez más exigentes y la transición hacia patrones de consumo sostenibles.
En Italia, el 77,5% de la población online, o 33,6 millones de personas, compra productos de Moda y Belleza, y el 70% combina compras online y offline, lo que demuestra cómo la omnicanalidad se ha convertido en el modelo de consumo predominante. El 20% restante compra exclusivamente online, mientras que solo el 10% se mantiene fiel al canal offline. La tienda física, si bien está en declive como canal exclusivo, está consolidando su protagonismo como experiencia inmersiva y centro logístico: ya no es un simple punto de venta, sino un espacio para construir relaciones y fidelizar clientes.
El evento también contó con la presentación del estudio NetRetail Fashion, realizado por Netcomm en colaboración con Veepee. El estudio destacó el papel crucial de la omnicanalidad, analizó las tendencias del mercado de segunda mano y la importancia de la inteligencia artificial en el desarrollo de estrategias de personalización y fidelización en el mercado de la moda italiano.
Los datos publicados hoy destacan cómo el sector de la Moda y la Belleza se encuentra en el centro de una transformación trascendental, impulsada por la creciente digitalización, donde la convergencia de los canales físicos y digitales ya no es solo un desafío, sino una necesidad para las marcas que desean mantenerse competitivas, comentó Roberto Liscia, presidente de Netcomm. La adopción de prácticas sostenibles, como la economía circular, y la integración de tecnologías avanzadas, como la Inteligencia Artificial y la Realidad Aumentada, están redefiniendo las reglas del mercado. El cliente moderno exige una experiencia de compra fluida, transparente y, sobre todo, personalizada. Las marcas que inviertan con éxito en estos aspectos, combinando innovación y responsabilidad, se consolidarán como líderes en un entorno cada vez más competitivo.
Valentina Corbetta, Country Manager de Veepee en Italia, añadió: «Hoy en día, el recorrido del cliente casi siempre comienza online: para el 90 % de los consumidores, el primer contacto con una marca es digital. Pero el comercio electrónico se ha convertido en mucho más que un canal de venta: es un espacio de descubrimiento, debate y conexión. En un panorama cada vez más omnicanal, fragmentado y centrado en las búsquedas, las marcas deben ser encontradas, comprendidas y, sobre todo, elegidas. Nuestro compromiso es acompañarlas en este recorrido, creando oportunidades auténticas para conectar con las personas y potenciando sus identidades, historias y estrategias en todos los puntos de contacto».
A nivel mundial, el 70% de las ventas minoristas en el sector de la Moda y la Belleza se basan actualmente en canales digitales. Sin embargo, el 78% del crecimiento del sector en 2024 provendrá de tiendas físicas, lo que indica un equilibrio dinámico entre lo físico y lo digital. Según el estudio NetRetail Fashion, en Italia la mayoría de los compradores alternan entre compras online y offline según sus necesidades, utilizando una media de 5,7 puntos de contacto antes de completar una compra. Las fases de descubrimiento e información están dominadas por canales digitales como tiendas online, webs oficiales de marcas y buscadores, mientras que la tienda física sigue siendo esencial para la prueba de productos y el asesoramiento personalizado.
Entre los grupos de consumidores de Moda y Belleza, destacan los Compradores Habituales, que representan el 39,2% de los consumidores de cualquier canal del sector, seguidos de los Buscadores de Conveniencia (25%), especialmente atentos a la relación calidad-precio, y los Compradores Digitales Intensivos, que representan el 13% de la población. Estos últimos, generalmente hombres y residentes del sur de Italia, utilizan la inteligencia artificial para personalizar su proceso de compra y tienen un gasto promedio superior al de otros segmentos. Para el consumidor moderno, los principales factores que impulsan la elección de un producto son el precio (55,1%), la fiabilidad de la marca (25,2%) y el ajuste y la comodidad (24,6%); los factores que determinan la compra online son el precio, la amplia selección de productos y el ahorro de tiempo.
Al mismo tiempo, están surgiendo nuevos impulsores vinculados a la inclusividad y la representación: a nivel mundial, por ejemplo, el mercado de tallas grandes superó los 114 mil millones de dólares en 2023 y el 36% de los consumidores estadounidenses compraron colecciones sin género, signos de una demanda cada vez más diversificada[3].
El mercado global de segunda mano crece tres veces más rápido que la moda tradicional, con un 58% de compradores estadounidenses adquiriendo ropa usada en 2024. La Generación Z muestra una gran sensibilidad hacia estos temas: el 73% afirma estar dispuesto a pagar más por productos sostenibles, aunque persiste la contradicción asociada al auge de la moda ultrarrápida[4]. En Europa, las plataformas de moda y alquiler de ropa de segunda mano están ganando terreno y están redefiniendo el concepto de economía circular, mientras que la normativa europea fomenta esta transformación mediante obligaciones de ecodiseño, la prohibición de la destrucción de bienes no vendidos y la introducción de pasaportes digitales para el seguimiento de la sostenibilidad de los productos.
En Italia, el 95% de los compradores aún prefieren productos nuevos, siendo los artículos de segunda mano los más populares en accesorios y ropa. Al mismo tiempo, la moda rápida sigue dominando el mercado gracias a empresas que ofrecen precios competitivos y una amplia gama de productos. Sin embargo, las críticas sobre el impacto ambiental y social de estas empresas son cada vez mayores, sobre todo teniendo en cuenta que el sector de la moda es responsable del 10% de las emisiones globales de CO₂. La normativa europea busca reducir estas emisiones y fomentar prácticas más sostenibles.
El sector de la belleza también está evolucionando hacia la integración del bienestar, la salud y la sostenibilidad, con una creciente demanda de productos funcionales y éticos. Los consumidores prefieren fórmulas naturales, envases reciclables o rellenables, y certificaciones que demuestren la coherencia entre los mensajes de sostenibilidad y las prácticas corporativas.
En el sector de la Moda y la Belleza, la Inteligencia Artificial ya no es solo una tecnología emergente, sino un elemento estratégico que está redefiniendo los procesos creativos, operativos y de toma de decisiones: el 16,6 % de los compradores italianos utiliza herramientas de IA para comparar precios, personalizar y facilitar la elección. Estos compradores son principalmente hombres menores de 24 años, que se clasifican como compradores digitales informados y activos.
Además, la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) para pruebas virtuales están creciendo a un ritmo del 25% a nivel mundial, mejorando las tasas de conversión y reduciendo las devoluciones. Mientras tanto, la tecnología blockchain se consolida como herramienta de autenticación y trazabilidad, y los pasaportes digitales refuerzan la transparencia y la autenticidad. La Generación Z también está impulsando la transformación digital: el 34% de los menores de 24 años integra la IA en su experiencia de compra. TikTok e Instagram siguen siendo las principales plataformas para inspirarse y descubrir productos, donde los creadores de nicho superan a las celebridades tradicionales en términos de confianza y conversión. Más del 65% de los consumidores afirman preferir a los creadores auténticos conectados con comunidades específicas a los influencers de moda tradicionales.
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