Nueva investigación: Global Hotel Alliance revela qué motiva a los viajeros a regresar

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Los viajeros de hoy tienen una gran variedad de programas de fidelización: el 70 % de los miembros de GHA Discovery afirman participar activamente en al menos tres. Sin embargo, ser miembro no siempre implica estar comprometido. Según un informe de Boston Consulting Group , la participación general de las personas disminuye a medida que se unen a más programas de fidelización.

GHA Discovery, un programa de fidelización de Global Hotel Alliance que incluye 850 hoteles, resorts y palacios de 45 marcas hoteleras en 100 países, lanzó recientemente su informe 2025, "Lo que los viajeros más esperan de los programas de fidelización". Basado en 8687 respuestas con una cobertura del 85 % en 13 mercados clave, el informe examina en profundidad los factores clave que impulsan la fidelización de los huéspedes. La pregunta clave: ¿qué motiva a los viajeros a quedarse en un panorama de fidelización tan saturado? La investigación de GHA sugiere que ya no se trata solo de acumular puntos, sino de beneficios significativos y fáciles de usar, un valor claro y una sensación de reconocimiento.

Los viajeros de hoy priorizan cada vez más la calidad de la experiencia sobre la cantidad y la escala al elegir programas de fidelización hotelera. La decisión se centra menos en los puntos y más en sentirse reconocido, recompensado y valorado. Según el informe, los miembros clasificaron la disponibilidad de beneficios y ventajas como su principal consideración al elegir un programa de fidelización. Las mejoras de habitación encabezaron la lista, con un 47% de los miembros considerándolas como el beneficio más importante. Otros beneficios populares incluyen desayuno de cortesía, salida tardía y entrada anticipada.

Está claro que los viajeros se están alejando de los beneficios de fidelidad basados ​​en descuentos en favor de ventajas más sustanciales que mejoran la calidad de su estadía con experiencias más personalizadas.

"Esto representa una ventaja para las marcas hoteleras independientes", afirmó Kristi Gole, vicepresidenta ejecutiva de estrategia de Global Hotel Alliance. "Tienen menos trámites burocráticos y menos restricciones operativas diarias. A diferencia del enfoque predecible y predecible que suelen observar las grandes cadenas, pueden realmente diferenciarse al ofrecer una experiencia al huésped más humana y personalizada".

La complejidad puede ser un factor decisivo. Según el informe, los viajeros buscan programas fáciles de entender que puedan usar sin necesidad de leer la letra pequeña ni descifrar complicadas reglas de canje. Esto le da a GHA Discovery una ventaja competitiva, ya que los miembros no tienen que hacer cálculos mentales para calcular el valor de sus recompensas ni cómo gastarlas. Pueden usar la moneda de recompensas, Discovery Dollars (D$), en todos los hoteles de GHA simplemente aplicándolos como método de pago al finalizar la compra.

Los Discovery Dollars son como efectivo en nuestros hoteles: 1 dólar danés siempre equivale a 1 dólar estadounidense. Puedes usarlos al pagar en el hotel o al reservar en línea, y convertirlos a moneda local si lo prefieres. A diferencia de los puntos, no hay cálculos ni límites altos. Con tan solo 10 dólares daneses, puedes gastarlos en tu factura o guardarlos para algo más adelante. Esa simplicidad —la transparencia del valor y la posibilidad de usarlos como efectivo sin tener que ahorrar— es lo que distingue a nuestras recompensas —dijo Gole—.

El informe sugiere que sentirse reconocido y valorado es tan importante como obtener recompensas. Con el uso adecuado de datos de comportamiento, como patrones de reserva, hábitos de gasto y preferencias de estancia, los hoteles pueden ir más allá de los correos electrónicos genéricos y las bienvenidas predefinidas en la propiedad para crear momentos que se sientan realmente personales. Ya sea una mejora de habitación para realzar una estancia especial, un servicio personalizado en la habitación o una experiencia exclusiva sugerida que se ajuste a los intereses de un miembro, existe el potencial de fortalecer la fidelidad mediante interacciones consideradas y oportunas.

Según Gole, GHA actualiza continuamente su programa de fidelización basándose en el comportamiento y los comentarios de sus miembros. "Nos centramos en la entrega de beneficios a nivel de propiedad, especialmente en las mejoras de categoría de habitación, que son las que más valoran los miembros. La experiencia cambia por completo cuando un huésped ha reservado una habitación estándar y de repente recibe las llaves de una suite; es un momento de sorpresa y deleite", afirmó. "También hemos oído claramente que los huéspedes esperan que el desayuno esté incluido. Por eso, el año pasado implementamos el desayuno de cortesía para los miembros de primer nivel que reservan directamente. La respuesta ha sido excelente: está ahorrando dinero a los huéspedes y aumentando su satisfacción, y los hoteles pueden ofrecerlo sin afectar significativamente sus resultados".

La flexibilidad es otro aspecto en el que GHA ha respondido a los comentarios de sus miembros. Tras saber que deseaban más tiempo para usar sus recompensas, GHA duplicó el plazo de vencimiento de D$ en el nivel inicial. La compañía está explorando la posibilidad de ofrecer extensiones adicionales para los niveles élite.

Ofrecer una experiencia de fidelización unificada hoy en día requiere una tecnología de back-end sólida, a menudo invisible. Esto se ha convertido en un área clave para GHA Discovery. «La gente busca una experiencia fluida, y la innovación digital es clave para ofrecerla», afirmó Gole.

GHA ha duplicado su inversión en tecnología en los últimos dos años y ha desarrollado una sofisticada plataforma de integración para conectar una cartera diversa de marcas independientes a los sistemas centrales de fidelización. Esta infraestructura permite a GHA Discovery ofrecer beneficios consistentes y reconocimiento de socios en tiempo real en todos los hoteles, incluso cuando los sistemas subyacentes varían considerablemente.

Este aspecto supone un gran reto para las marcas hoteleras independientes, que deben gestionarlas por sí solas. Muchas utilizan una combinación de sistemas de gestión de propiedades (PMS), plataformas de punto de venta (TPV), motores de reservas, sistemas centrales de reservas, herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y sistemas de fidelización, a menudo de diferentes proveedores, en distintas versiones y con distintos ciclos de actualización. Lograr que estos sistemas se comuniquen entre sí en tiempo real es uno de los mayores obstáculos en las operaciones de fidelización.

El enfoque de GHA es técnico y práctico. «Hemos descubierto cómo conectar estos sistemas. A veces es fluido y a veces requiere más esfuerzo, pero sabemos qué es posible y cuánta potencia requerirá. Somos honestos con nuestros socios hoteleros y establecemos expectativas realistas, ya que la integración tecnológica es fundamental», afirmó Gole.

Esa transparencia y flexibilidad técnica son parte de la razón por la que GHA Discovery puede competir con programas mucho más grandes. Mientras que las grandes cadenas se basan en sistemas estandarizados y experiencias uniformes, GHA apoya a pequeñas marcas hoteleras de lujo que conservan su independencia. Marcas como Anantara en Tailandia, Capella en Singapur y Rotana en Oriente Medio aportan cada una su propia identidad al programa. "Celebramos su individualidad. Todas hacen suyo el programa, y ​​nosotros lo valoramos", afirmó Gole.

A medida que los viajeros se vuelven más selectivos al elegir dónde invertir su tiempo y dinero, el futuro podría parecerse menos a un mar de programas en competencia y más a unos pocos ecosistemas dominantes. Según Gole, la fidelización hotelera probablemente empezará a parecerse al modelo de alianza de aerolíneas. "Los huéspedes podrían terminar eligiendo el ecosistema que mejor se adapte a sus necesidades y, con el tiempo, rara vez buscarán fuera de él", afirmó.

Ese compromiso a largo plazo con una sola red, un concepto familiar para los viajeros frecuentes, ya está surgiendo en el sector hotelero. GHA Discovery aspira a liderar el camino, y su modelo parece estar funcionando para sus miembros. Según el informe, la preferencia por GHA Discovery aumentó siete puntos interanuales, alcanzando el 53% en general, e incluso más entre los miembros de nivel superior: el 62% de los miembros de nivel Titanium prefiere GHA Discovery, en comparación con solo el 13% de Marriott Bonvoy en el mismo grupo. Estas cifras sugieren que una vez que los viajeros se comprometen con el ecosistema de GHA, la experiencia los retiene.

Desde la perspectiva de la marca hotelera, GHA Discovery ofrece lo que Gole denomina "lo mejor de ambos mundos". Con acceso a una infraestructura de fidelización compartida, 30 millones de miembros y 2700 millones de dólares en ingresos por habitaciones generados por el programa de fidelización en 2024, las marcas miembro pueden beneficiarse de la escala de un programa global sin perder su identidad única.

A medida que más grupos hoteleros consideran cómo mantenerse competitivos en un mundo de creciente consolidación, el modelo híbrido de GHA proporciona un modelo de cómo podría ser el futuro de la fidelización: conectado, flexible y diseñado para relaciones a largo plazo.

Este contenido fue creado colaborativamente por Global Hotel Alliance y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX .